企业网络社区营销探究.ppt

网络社区营销  概念：网络社区营销是网络营销主要营销手段之一，是把具有共同兴趣的访问者集中到一个虚拟空间，达到成员相互沟通的目的，从而达到商品的营销效果。 例如西祠胡同、天涯社区等等。 网络社区特点：①虚拟性②网络社区可以取代人们在现实生活中的聚会场所。③轻松方便的电子商务通过口碑的力量进行大规模的网络营销。④网络社区社员同质性。 缺陷：网络社区营销的成功概率是很低的，尤其是作为产品促销工具时。另外，随着互连网的飞速发展，出现了许多专业的或综合性的B2B网站，其主要职能就是帮助买卖双方撮合交易，因此，一般的网络社区的功能和作用也发生了很大变化，网络营销的手段也更加专业和深化，网络社区的营销功能事实上已在逐渐淡化，而是向着增加网站吸引力和顾客服务等方向发展，所以，当我们利用网络社区进行营销时，要正视这一手段的缺陷，不要对此报太大的期望。当前社区内容还主要停留在文字\图片的层面，社区发展的导向将是更加融合化，文字\图片\声音\视频都会容入到社区中来。这样一个优秀的社区在网站中所起的作用仍然不可低估。 网络社区的作用  （1）可以与访问者直接沟通，容易得到访问者的信任，如果你的网站是商业性的，你可以了解客户对产品或服务的意见，访问者很可能通过和你的交流而成为真正的客户，因为人们更愿意从了解的商店或公司购买产品；如果是学术性的站点，则可以方便地了解同行的观点，收集有用的信息，并有可能给自己带来启发。 （2）为参加讨论或聊天，人们愿意重复访问你的网站，因为那里是和他志趣相投者聚会的场所，除了相互介绍各自的观点之外，一些有争议的问题也可以在此进行讨论。 （3）作为一种顾客服务的工具，利用BBS或聊天室等形式在线回答顾客问题。 （4）可以与那些没有建立自己社区的网站合作，允许使用自己的论坛和聊天室，当然，那些网站必须为进入你的社区建立链接和介绍。 （5）建立了论坛或聊天室之后，可以在相关的分类目录或有哪些信誉好的足球投注网站引擎登记，有利于更多人发现你的网站。 （6）方便进行在线调查。无论是进行市场调研，还是对某些热点问题进行调查，在线调查都是一种高效廉价的手段。在主页或相关网页设置一个在线调查表是通常的做法，然而对多数访问者来说，由于占用额外的时间，大都不愿参与调查，即使提供某种奖励措施，参与的人数可能仍然不多，如果充分利用论坛和聊天室的功能，主动、热情地邀请访问者或会员参与调查，参与者的比例一定会大幅增加，同时，通过收集BBS上顾客的留言也可以了解到一些关于产品和服务的反馈意见。 网络社区分类 按照网民参与网络社区的目的，网络社区可以分为交易社区和非交易社区。交易社区以提供交易平台为目的，传递交易信息并促成商品的交易，社区中的网民发生各种各样的商品交易关系，如eBay、淘宝网。非交易社区主要聚集具有共同兴趣、爱好、幻想或者共同生活经历的网民，他们围绕某个专门主题广泛交流，如人人网等。 Armstrong和Hagel Ⅲ (1996)按社区成员的目的将网络社区分为交易社区、兴趣社区、幻想社区和关系社区四种。 Plant(2004)按营利性、开放性和管制程度三个维度把虚拟社区分为营利性开放式管制社区、营利性私人管制社区、非营利性开放式管制社区、非营利性私人管制社区，以及营利性管制空间与非营利性管制空间交叠的社区。 Dholakia等(2004)把虚拟社区分为网络型(network-based)虚拟社区和群体型(small group-based)虚拟社区。 Tsuyoshi和Atsushi(2003)根据管理者和社区主题范围两个指标，将所有的网络消费社区分为9种类型，从社区管理者的角度看，管理者可分为企业、消费者和第三方，从社区的主题看可以分为:主题围绕一个特定的品牌，主题围绕一个产品或服务类别，主题围绕参与者的某种特质。 张瑜(2007)通过对水木社区的实证分析，认为在网络交往空间中公社社会类型的交往场域、科层社会类型的交往场域和广场社会类型的交往场域成为三种主要的社会交往场域。 赵联飞、郭志刚(2008)认为，虚拟社区的本质特征在于社会交往，并通过与交往的往复性和身份同一性情况的联合划分，可以将虚拟社区中的社会交往分为四种类型，即维持和增强现实关系、扩展社会关系、弱关系以及动态交往。 网络社区营销价值 （1）网络社区可为社区成员创造价值。 （2）网络社区为社区服务供应商创造商业利益。 （3）网络社区有助于企业更好地锁定目标顾客。 网络社区的盈利主要来源于广告费、会员费、内容服务费、交易费等。 企业网络社区营销模式 精准营销 口碑营销 据市场研究公司Jupiter Research的一个调查就显示：77%的网民在线采购商品前，会参考网上其他人所写的产品评价；超过90%的大公司相信，用户推荐和网民意见在影响用户