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市场营销学 第一章 导论 第一节 市场营销学概述 第二节 市场与市场营销 学习营销的好处.doc 营销案例1.doc 第一节 市场营销学概述 一、市场营销学的学科性质和研究内容及研究方法 （一）市场营销学的学科性质 P1 市场营销学的研究目的不是罗列市场营销活动的具 体内容及其现象，而是通过对市场营销活动的具体内容 及其现象的分析研究，揭示其发展变化的规律性，即找 出市场营销活动的内在的、本质的必然联系。 （二）市场营销学的研究对象和研究内容 1、市场营销学的研究对象 P2 2、市场营销学的研究内容 P2 讨论学习市场营销的意义 （三）市场营销学的研究方法 P3 二、市场营销学的产生与发展历程 （一）初创阶段（19世纪末至20世纪20年代初） 美国的一些大学正式设置市场营销课程。 第一本以《市场营销学》命名的教科书问世，标志着市场营销学诞生。 侧重于广告和推销方法，研究仅局限于大学。 （二）形成阶段(20世纪20年代初至二战爆发) “全美市场营销协会”成立，标志着市场营销学已经走出大学讲坛，真正成为一门实用的经济管理科学。 开始传播到其他国家。 (三）发展阶段（二战后至20世纪60年代末） 市场营销的理论内容有了新的发展，出现了许多有价值的新概念、新理论，特别是出现了以消费者为中心的新的市场营销观念，形成了现代市场营销学。 （四）完善阶段（成熟阶段）（20世纪70年代至今） 与社会学、经济学、统计学、心理学等学科紧密结合，形成了一门具有很强操作性的综合性应用科学。 研究内容更为广泛，并且进一步向纵深发展，形成一些分支学科。 市场营销理论更加完善，提出了许多新概念和新思想。 三、市场营销学在中国的传播和发展 （一）引进与认知时期 少数高校和经贸部门从外国引进营销专家前来讲学。 （二）传播与应用时期 全国各地各种类型的市场营销学研究团体纷纷成立 高等院校开设市场营销学课程，不少学校开始了市场营销专业。 中国市场学会成立 （三）拓展与国际化时期 无论是市场营销教学研究队伍，还是市场营销教学、研究和应用内容都有极大扩展。 第二节 市场与市场营销 一、市场 （一）市场的含义 人们从不同的角度来解释市场的含义 P8 市场的上述四种含义对企业的市场营销活动均具有 重要意义。任何企业对其产品销往的地区和场所、产品 的市场需求、市场的供求状况以及与产品有关的当事人 都必须考虑。 （二）营销市场（从营销的角度看待市场） 菲利普·科特勒认为：市场由一切具有特定需要或欲 望并且愿意和能够以交换来满足这些需要和欲望的潜在 顾客组成。 （二）营销市场（从营销的角度看待市场） 菲利普·科特勒认为：市场由一切具有特定需要或欲 望并且愿意和能够以交换来满足这些需要和欲望的潜在 顾客组成。 市场是由人口、购买力和购买欲望有机组成的总和。 它包含三个要素。 二、市场营销 （一）市场营销的含义 “市场营销”是由英文”markting”一词翻译而来 的。当”markting”指经济活动时，称为市场营销， 当它指学科时称为“市场营销学”。 1、市场营销的定义 菲利普.科特勒的定义(最权威的定义） 市场营销是个人和群体通过创造产品和价值并 同他人或组织进行交换以获得其所需所欲之物的一 种社会和管理过程。 2、市场营销涉及的核心概念 P9 需要、欲望和需求；产品；效用、价值；交换、交易和关 系；市场营销者 市场营销者是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有 价之物作为交换的人。在交换双方中，如果一方比另一方 更主动、更积极地需求交换，则前者称为市场营销者，后 者称为潜在顾客。 理解以上核心概念，明确市场营销者的任务。 3、市场营销的含义 （1）市场营销的最终目标是满足需要和欲望。 （2）市场营销的核心是交换。 交换的发生必须具备五个条件： （1）至少有两方 （2）每一方都有被对方认为有价值的东西 （3）每一方都能沟通信息和传递物品 （4）每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品 （5）每一方都认为与另一方进行交换是适当的或称心如 意的。 （3）市场营销是一个系统的管理过程。包括生产经营之 前的具体经济活动，如市场调研和预测、进行市场细分、 选择目标市场、产品定位、设计开发产品等；包括销售 过程的一系列具体的经济活动，如产品定价、选择分销 渠道、开展促销活动、提供销售服务等；包括销售过程 之后的具体活动，如售后服务、信息反馈等。 （二）市场营销与推销（销售）的区别 P13 费利普.科特勒指出：推销只是“市场营销冰山”的一 角，不是市场营销最重要的部分。这是因为，如果企业 市场营销人员搞好了