分析联想的品牌战略.docVIP

联想公司的品牌战略 2001年的春天如约而至，刚刚接过“联想未来”大匾的联想员工们根本没有时间去欣赏这满城春色，位于北京中关村上地的联想总部大楼里，充斥着一派繁忙而蓬勃的气象。负责联想集团品牌战略的助理总裁乔健女士独倚窗边，望着远处的香山陷入了沉思：“联想集团已经成为中国PC行业的第一品牌, 今年又开始全面向服务转型，既要做有形的产品，又要做无形的解决方案，产品很多，事业部很多，客户群很多，面对的竞争对手更多，……联想品牌如何管理才能统而不散？新阶段的品牌的内涵如何诠释、品牌战略如何制定？联想要做‘百年老店’，这个金字招牌该怎么打造……”。想着想着，她感到自己肩上的担子更重了。 联想集团 联想集团成立于1984年，是一家在信息产业内多元化发展的大型企业集团。于1994年在香港上市，目前拥有员工9000余人。1999年和2000年联想集团曾连续2年被评为中国电子百强企业第一名；于2000年7月，入选香港恒生指数成份股；2000财年联想电脑整体销量达到262万台，截至2000年四季度，联想电脑已连续5年位居国内市场销量第一，并连续三季度获得亚太市场（除日本外）第一；联想昭阳笔记本销量2000年达到11万台，连续5个季度居中国市场销量第一。 名牌之路 2001年9月1日，中国名牌战略推进委员会在人民大会堂召开新闻发布会，宣布全国４５家企业的57种产品为“中国名牌产品”，联想成为电脑类排名第一的名牌产品。作为中国IT行业的领头羊，联想电脑的中国市场占有率连续18个季度排名第一，在此次名牌产品评定中，不仅要求获奖产品市场占有率和知名度居行业前列、顾客满意程度较高；而且此次评定指标中非常重要的一项是对产品质量有很高的要求。可以说，联想获此殊荣，是对联想电脑综合实力一次充分的肯定。 据北京名牌资产评估事务所连续5年对联想品牌价值的评估（见下表）可以看出，从96年到2000年，联想的品牌价值一直在稳步上升，而且均居于行业首位。 从联想汉卡到联想集团 远在1988年，人们的市场意识还处于萌芽状态的时候，联想已经抢先一步，将品牌形象推广的工作提上了日程，并成立了公共关系部，其职责是编辑一份企业内部发行的报纸、一份满足用户需求的技术类杂志，同时负责两份产品广告。也正是那一年，联想汉卡被评为国家科技进步一等奖，公共关系部利用这个契机，趁热打铁，在中央电视台第一套节目购买黄金时段播出联想汉卡的30秒的电视广告。由于联想汉卡是科学院第一个科研成果转换成产品的成功例子，实现了高科技向商品化的成功尝试，所以国内很多报纸纷纷刊登了关于联想汉卡的各种报道，在社会上引起了很大的反响。 由于公司在推广联想汉卡方面的成功，“联想”这两个字已经在社会上有了一定的知名度。1989年11月，随着公司的发展壮大，联想集团决定正式由以前的“中科院计算所新技术发展公司”更名为“联想集团公司”。为了进一步提高扩大影响，公共关系部又着手做了很多工作。公司在海淀剧院举行了隆重的正式成立大会，邀请了国家政府官员、新闻记者、重要客户以及外国公司的代表；更名当月，联想在中央电视台及所有国家级的报纸投入了38万元的广告费；同时由于当时改革时代“科学院办公司”这一新型事物的出现，整个社会都把联想当作一个典型，联想公司借此针对联想取得业绩的深层次的原因以及科技向商品转型的事实组织了大规模的宣传，11月15日到25日短短的10天内，中央电视台及北京所有的国家级媒体都对联想进行了各种各样的报道；经过这些形式的形象推销，“联想集团”在上至政府官员，下至老百姓的心目中树立了自己的形象。 从代理商到生产商 1990年之前，联想通过AST、HP电脑的代理业务，不仅为自己积累了原始资本，更重要的是对世界信息产业的产品技术和营销手段进行了跟踪和引进，缩短了技术差距，为以后自己的品牌电脑奠定了坚实的技术基础。通过为国外电脑商做代理与板卡的海外业务，联想在电脑技术上逐步向世界水平逼近，同时有了自己的电脑销售队伍和全国十几家分公司，这样，1990年他们推出自己有品牌电脑就显得水到渠成了。1990年，经过联想集团的努力，政府最终批准其在中国大陆制造和生产“联想”品牌的电脑。1991年，联想推出中国第一台486电脑。从1992年开始，联想集团实施名牌产品战略，产品销量连年大幅度上升，尤其在1994年以后，连续4年电脑销售量每年平均增长100%，而利润每年平均增长超过了180%。 那时候联想提出“人类失去联想，世界将会怎么样”的广告语，这个广告语琅琅上口，表示了一种喜悦、一种朝气蓬勃，表现了联想在当时发展过程中的一种信心。当时，一个高科技公司的这样定位，的确需要日新月异的发展，所以这跟当时的那种战略都有非常好的吻合。 1992年，联想创造了“家用电脑”的概念，并将自己的电脑命名为“