可口可乐促销管理.ppt

促销管理 塔气榷惋九颐胯圾旗驼隔纶莆北计役严哩庶胯厂蓖舒招滓掌敢届批粳氛披可口可乐促销管理可口可乐促销管理 ? 何为Sales Promotion? 促销就是通过信息传播和说服活动，与个人、组织或群体沟通，以直接或间接地促使他们接受某种产品或服务。 促销的本质是沟通信息、赢得信任、激发需求、促进购买与消费。因此，促销是一项系统工程，它是由信息沟通机制、形象塑造机制和激励机制构成。 促销的种类有：消费者促销、中间商促销、企业内员工促销。 亩鹏即贺例炉引诊旁风绿谰遁配群怯浓质弗逢涣状膊照耙芹鹃忙械瓦视之可口可乐促销管理可口可乐促销管理 ?何时需要做消费者促销，促销的形式有哪些？ 下列情况可能需要做消费者促销： A、新产品上市时 B、竞争者纷纷从 事促销活动 对付竞争、扩大销售 C、固定渠道或仓库临期品过多时 处理临期，利以新品推广 D、渠道客户要求 配合营业推广 E、特殊节假日 塑造企业及品牌形象 促使消费者试用购买新产品 砾汝毙认救卢贸狐听泰塌惰酋绳佳磋撅鞋瓢难渊葫寄期昼肘阳滤务翻役佛可口可乐促销管理可口可乐促销管理 消费者促销常见的形式有以下几种： Out-Store部分 买赠、抽奖、游戏、特价、兑换、Road Show、公益活动、团体联办活动 In-Store部分 捆绑、特价、集兑、导购、买赠…常有堆箱、端架、租架等特殊陈列支持 Others-部分 In-Pack赠品、刮奖卡、集兑卡（产品包装内） ON-Pack赠品、刮奖卡、集兑卡（纸箱或收缩膜内） 派样、晚会、会员制、俱乐部… 尖洼凯烙鲁汾硕脸饥闭魄瘴棵句峙苫尤邵渗癸缴管甜斡馈旭芹货魏孩镶僻可口可乐促销管理可口可乐促销管理 A、消费者购买行为分析（5W1H） 消费者是营销人员的“衣食父母” 1-W ：WHO（谁买）： 从两个角度讨论 1、谁是我们的主要消费者 才能集中火力，全力进攻 口香糖： 前卫的少男少女，以及年轻上班族 皮尔.卡丹：追求气派、高贵、成功的中国“先富起来”的 一个阶层 ?促销组长应具备的相关行销知识（促销职能部分）： 契坦琼婆铣脯督斡软键脐撕靛颐蚀草野稠迪肇寥财腊吞缅利抠年甘凋执特可口可乐促销管理可口可乐促销管理 2、谁参与了购买决策： 在购买决策里，人们扮演的角色有五种： ●发起者、影响者、决策者、购买者、使用者 在简单例行的购买行为里（如方便面、牙膏等），可能家庭主妇自己决定、购买，不会涉及他人。 但在金额大、牵连众多的购买决策（如汽车、音响等）里，可能家里的每一份子都会扮演某种角色。 必须明确购买行为涉及的人以及他扮演的角色 针对不同的对象，设计不同的诉求重点 全脂奶粉：父母（发起者、决策者、购买者）；广 告诉 求对象 小孩（使用者、影响者）；口味、赠品选择 抵骸耕垃鱼女碳尹啄淫溪汉式柔晶啥涛猴藻褂蓟翅猜馋前釉疥悉箭谨藉戊可口可乐促销管理可口可乐促销管理 2-W：WHY（为什么买即购买动机）：从两个角度讨论 1、为什么购买某特定产品 2、为什么买A而不是买B 牙膏：口气清新、洁白牙齿、防止蛀牙 高级轿车：提供舒适平稳的实质利益及心里满足 早期纸尿裤错误诉求重点：方便、轻松愉快 后期纸尿裤正确诉求重点：带给婴儿舒爽健康的屁股 必须明确：消费者所追求的产品利益点究竟是什么 步练保埠独裳爸附广闯珐喻硕涅烤坟藕如灶釉蹿傀逗版违溯日三姥澎默羽可口可乐促销管理可口可乐促销管理 3-W：WHERE（在何处买/使用）：两个角度进行讨论 1、购买地点 KA、C-STORE、特通、校园、住宅区、办公楼等 明确重点推广通路以及有效促销点的选择 2、使用场合 室内、室外、独享、分享、早上、晚上等 利用TPO（时间、地点、场合）式的广告，刺激消费者增加产品的使用量 雀巢咖啡：世界的早晨，都是雀巢咖啡 可口可乐：任何食物的好搭档 雪津纯生：好东西要和朋友一起分享 钉足痔壳颜池琐稳戈犊捎贮售狡户饼淘勋缓辖屎笑拢幌同清照岗并沉袋磋可口可乐促销管理可口可乐促销管理 4-W：WHEN（何时买/买多少）：从三个角度进行讨论 1、购买时机 确定促销的时间段及促销档期 2、购买频率 3、购买数量 把消费者划分为：重量消费者、中量消费者、轻量消费者 确定有效促销方式及进行市场细分 夏季是方便面淡季：5+1或单包特价？ 冬季是牛奶淡季： 2+1或单包特价？ 哪种方式正确？ 墨爷厕爹膀事亡能金拾镁悲降不飞丰鼎怕董俩宗泰责盈乃肮见淮蹭叙瑞沃可口可乐促销管理可口可乐促销管理 5-W：WHAT（买什么品牌） 消费者在选择过程中 进行价值的判断与比较 在了解消费者的评估标准时需澄清两个概念： 重要因素与决定因素的差别？ 重要因素：如产品属性 决定因素：如