广告设计教学课件 第一部分 理论.ppt

广告设计 2004-2005第二学期 第一部分：理论 第一章　广告总论 一．广告的科学含义 广告现象十分古远，广告科学却是一个年轻的学科。 （一）广告含义的不同理解 １．劝说型广告观 这种观点认为，广告是一种广义性的劝说与说服工作。 ２．? 传播型广告观 这种观点认为，广告是一种以商业活动为主要阵地的传播、宣传工作 ３．促消型广告观 　　这种观点认为：广告是一种促销、营销手段。 　　以上有关广告的定义解释尽管在文字措词上有所不同．但其基本内涵差异不大．即包括如下要素 ①广告是一种大众传播的手段; ②广告是以营利为目的，有明显的经济效益性; ③广告的内容是推销商品劳务和消费观念; ④广告是通过一定的媒介和形式来完成的。 当构成广告的几个基本要素明确之后，广告的定义也就清楚了。 （二）广告的科学含义 　　广告是广告主通过有尝取得的、可控制的宣传媒介和形式，对产品、服务和观念进行社会化、群体化的传播，从而有效影响公众、促成整体营销计划的活动。 广告学的教学体系： 市场营销学、传播学、创意设计。 广告设计的课程体系架构 立足于广告策略制定之后，创意在构思以及制作环节的相关内容。 第二章 广告策划 第一节 广告策划 一、何为广告策划? 广告策划(Ad Campaign)是广告经营单位或企业广告部门指导广告活动，谋求取得最大广告效果的规划、决策过程。它不是具体的广告业务实施，而是对整个广告战略所作的预先思考和规划。 一般来说，广告策划包括以下五个方面： ①如何进行市场调查 ②如何进行广告定位 ③如何进行创意 ④如何选择广告媒介 ⑤如何进行广告效果测定 以上五个方面，也是广告策划必须具备的五大重要环节。 二、广告策划的类型 从广告特点来分，广告策划又可分为战略型策划、战术型策划，简单策划三个类型 ①战略型策划 往往需要经过周密的规划,规模较大,范围较广,时间周期长,投资也较大,讲究媒体组合策略,时间安排也错落有致,多为实力雄厚者采用.近年流行的CI战略就是典型的战略型策划. ②战术型策划 一般以一时一地为目标市场，投资相对较小，媒体组合简单．一般是以短期促销为目的，为中小企业常用。如我国春、秋两季糖酒会，绝大部分企业釆用的，一般即是此类。 ③简单型策划 即未列入企业计划,临时由于某种契机,稍加规划即推出的广告策略类型.具有临时性,投资小,多使用单一媒体. 从企业角度来讲 广告策划可分为 企业形象策划型 产品促销策划型 综合策划型 对于广告公司来说 ①被动策划型 即客户委托型。接受客户委托，全面代理或部分代理某公司或某品牌产品的广告策划业务，这是目前较普遍的一类。 ②主动策划型 即广告公司主动出击型。在对广告市场充分调查的基础上，寻找目标客户，主动出击，争取目标客户的广告策划业务。 第二节 广告策划的具体内容 第四节 广告调查 一、广告调查 广告调查，是广告公司、工商企业和传播媒体等从事广告业务的单位，为确定广告目标、提供广告设计资料、检验广告效果而进行的调查。它的基本项目包括广告的市场调查、广告的媒体调查、广告的效果调查等。 二、广告调查的具体内容有： ①环境调查：指对广告所处总体环境的调查，涉及整个社会的政治、经济、文化、科技和自然环境等各个方面。 ②市场调查：指和广告活动密切相关的市场营销组合因素的调查和企业微观环境的调查。 ⑧消费者调查：指了解消费者的需求、动机、购买习惯与消费习惯以及有关 的消费者群的年龄、性别、文化程度、家庭状况、种族、国籍、宗教信仰等情况。 ④产品调查：指了解与产品内在性能与作用有关的产品情况。 ⑤媒体调查：指对广告的相关媒体调查，包括媒体覆盖范围、受众层次、传播特点等。 ⑥广告信息调查：指广告的文字、图画、音乐、表演等信息内容对消费者的作用程度的调查。 ⑦广告效果调查：指通过各种途径对某一广告活动的全面效果调查。 三、广告调查的程序和方法 广告调查有一套完整的程序 (一)广告调查的程序 ①确立广告调查的目的 ②确定广告调查的计划 ③实施调查方案 a．确定收集资料的来源 b．确定收集资料的方式(一般方式有：普查、重点调查、典型调查 和抽样调查等) c．确定调查方法的形式(包括问卷式、表格式等) ④提出调查结论 a．整理资料、分析结果 b．做出调查报告 (二)广告调查的具体方法 广告调查的方法很多，调研人员必须善加选择，衡量利弊，才能得到满意的效果。 ①访问法：通过询问的方式获得所需资料。 a．面谈调查：邀请消费者面谈。适用于近范围的调查工作。 b．邮信调查：以信函方式展开调查，适用于内容