浅议国内4S店的问题.docVIP

毕 业 论 文（设 计） 评定成绩： 题 目 浅议国内4S店的问题 副标题 性 质： 毕业论文 毕业设计 学生姓名 王鹏 年 级 汽修07—2 系 别 机电工程系 专 业 汽车技术服务与营销 指导教师 王鸿波 黑龙江林业职业技术学院 浅议国内4S店的问题 学生姓名： 王鹏 学 号： 5 班 级： 汽修07—2 所在院(系): 黑林职院—机电系 指导教师： 王鸿波 完成日期: 2010年5月 目 录 摘 要 第一章 概 述 1．1 汽车4S店的应用与发展 1．2 汽车厂商的“美人计” 围城效应初显 4S店的投资规模4S店模式风光不再 厂家车商何去何从关键词：营销? 策划曾几何时，传统的汽车渠道、大卖场是中国汽车厂家与消费者沟通的桥梁。时至今日，汽车4S店逐渐风靡汽车行业，似乎要与汽车大卖场等传统主流渠道一决高下，占据汽车销售的主流渠道，成为厂家的“大老婆”。然而，事实并没有如想象中发展的顺利。这个泊来品充其量也是汽车厂家的时尚情人。这位有着异国血统、手握集整车销售(Sale)、零配件(Sparepart)、售后服务(Service)、信息反馈(Survey)功能为一体的汽车特许经营模式杀手锏的时尚情人，由于经销商的过度追捧，陷入了经营上的困境，成为商家的“鸡肋”。 汽车厂商的“美人计” ????? 当4S店这个美人远涉重洋来到中国时，厂家和商家无不是垂涎三尺。然而，巨额的成本使得本来就患有资金短缺病的厂家无力去“讨好”这位带有外国血统的绝色美人。不得已，厂家只有忍痛割爱把其让给了经销商。?????然而，厂家却利用这一点牢牢控制了经销商：首先，经销商必须按照厂家的方式统一4S店的设计与建造，体现厂家的形象；其次，价格必须让厂家控制，按照厂家的指定价格出售。最后，要有完善的售后服务体系。爱江山更爱美人，在两者的选择上汽车厂家选择了江山，也正是如此汽车厂家用4S店开始逐步控制经销商。汽车厂商的挥泪割舍的背后却掩盖着自己不可告人的阴谋：借经销商的实力缓解自己在品牌传播、库存、资金上的压力，达到借船出海，实现自己增加对经销商的控制力进而建立自己的直销网络的目的。在品牌传播上，4S店有着自己的极大优势。4S店是商家按照厂家的统一要求而建造的，厂家可以依据自己品牌传播战略来规定4S店的形象与风格。比如在CI、VI上设计完全按照厂家的模式来运作。同时建造费用被摊到商家的身上，企业可以借助4S店的风格来突出自己品牌的特点和专业化的形象。在缓解库存方面，资本的本性是追求高额利润，汽车行业的暴利使得社会上的闲散资本纷纷涌向汽车行业。比如现在家电企业纷纷试水汽车行业。厂家的增多使得汽车产量的逐年上升，供求市场链逐渐绷紧。为了缓解库存压力，汽车厂商纷纷把矛头指向经销商。而4S店的出现让其转移库存有了现实的条件。????? 解决了自建渠道的资金不足的问题。要摆脱对经销商的过分依赖，一方面是增加自己在行业中的地位、提升企业的实力，增强侃价能力；另一方面是自建渠道，对渠道实行反控制。自建渠道需要资金的支持，4S店由于是在厂家的要求下由商家出资建造，可以缓解自己在资金上的压力并增强企业对渠道的控制能力。 围城效应初显 ??????经销商无利而不住的本质使得其在对4S店的选择上占据了劣势。但是他们选择的是利润，在这一点上更符合其本质。在利润的驱使下，经销商4S店疯狂扩张。有资料显示：现代准备建造1 O0多家4S店的计划一出，报名竞标者达到了2300多家。即便今年一季度，车市已经出现下滑苗头的情况下，东风标致全国建造80家“蓝盒子”的构想也招来了800家的竞标者。在运营成本上，一家4S店的月营运成本为60万元左右(包括员工工资和各种税费、水、电等日常开支)，也就是说，一家4S店必须每月销售额至少达到1 000万元才能维持正常的收支平衡。扩张带来的是4S店利润逐步摊薄，利润的降低和高成本因素，商家苦不堪言。??????更有甚者，厂家玩起了价格联盟的伎俩。在“价格联盟”的指引下，由整车厂牵头，组织指定的代理商开会，签订攻守同盟。即每家厂商和经销商建立价格同盟，规定每款车的最低零售价，经销商售价不得低于该零售价。比如规定一款车最低零售价为7万元，这一价格里包含了经销商送给购车者的所有优惠。同时，汽车供求市场链的矛盾带来的库存的压力开始转嫁给经销商，库存