奔驰：“品牌复位”战略进行时.docVIP

最近的毛京波分外忙碌。作为梅赛德斯-奔驰（中国）汽车销售有限公司市场营销副总裁，她正带领她的团队进入一个重要品牌战略宣传的三个月倒计时阶段。明年1月份，奔驰将迎来125周岁的生日。这一次，奔驰把庆祝的焦点放在了中国。届时，庆典的重头戏就是位于上海的“梅赛德斯-奔驰文化中心”的落成。毛京波带领的市场营销团队是中国庆典的策划和实施者。不过，这其实只是表象的工作。这背后，奔驰要做的是，借助125周年庆典展开一系列品牌宣传攻势，助力奔驰在中国开启“品牌复位”战略的第二阶段。“品牌复位”的第一阶段里，在中国市场，这个战略已经成功赋予了奔驰作为梦想品牌的多元化内涵，并使奔驰在中国的销量高速增长。第二阶段里，中国市场已成为奔驰全球“品牌复位”的前沿阵地。奔驰希望借助125周年庆典的契机，给高销量加上新的注脚，进一步加强在品牌以及营销领域的绝对领导地位，使中国成为全球汽车行业的风向标。“惟有最好”诠释未来刚刚结束的法国巴黎车展上，在奔驰的三叉星徽旁，一行 “The best or nothing”英文小字分外显眼。这是125年前开创世界汽车工业历史的奔驰的新理念，今年6月份才在德国刚刚发布。对于中国市场来说，这几个字也并不陌生。9月份的成都车展上，奔驰已经将其引入国内。此前，奔驰在德国发布这句口号的时候，业内曾有人担心，奔驰将给出怎样一个中文解释。毕竟，“The best or nothing”是一个典型的德国式、具有霸气的说法。这么张扬的说法，如何被崇尚中庸文化的中国市场所接受？现在，“The best or nothing”被奔驰中国定名为“惟有最好”。可以预见的是，用不了多长时间，这四个字将会频繁出现在奔驰中国各项宣传上，甚至可能会成为明年以后，贯穿在奔驰品牌理念上的重点词汇。对此，毛京波解释，“惟有最好”不仅是一个品牌口号，也是奔驰的信念、诉求和承诺。在这理念背后，是奔驰对自己的承诺和要求。每一名梅赛德斯-奔驰员工都怀有这样的雄心，力求在自己的领域做到最好。同时，我们也知道“最好”是永无止境的，因此，每一天我们都必须力求进步，避免自满，这也是用户对我们的期望。毛京波希望从员工内部准则的角度出发，淡化“惟有最好”中的张扬色彩。告诉外界，这是奔驰对员工、对产品的工作准则，要做到最好，而不是要对外吹嘘奔驰已经做到最好了。实际上，“The best or nothing”这句话背后，是奔驰自身的基因，也是奔驰“品牌复位”的基石。“The best or nothing”是梅赛德斯-奔驰奠基人之一戈特利普·戴姆勒提出的品牌理念，而另一位奠基人、汽车的发明者卡尔·奔驰也有过类似的表述（The best of the good）。两个奠基人这种殊途同归的理念成为奔驰的基因和动力，使奔驰穿越百年风云，始终屹立在汽车世界的巅峰。今年6月份，奔驰再度提出这个口号，开启“品牌复位”战略，其目的就是要还原一个博大精深、富有活力的奔驰品牌。这背后，其实也是奔驰对未来发展的主张。时值金融危机后，全球汽车产业向新能源过渡阶段，奔驰希望未来和过去一样，继续引领汽车行业，成为行业领导者。而在这个口号下，奔驰在中国的“品牌复位”正在进行。第一阶段收官过去几年，“品牌复位”一直是奔驰中国在市场领域的主攻方向。在毛京波看来，只有把品牌说清楚了，才能让中国消费者理解奔驰的价值所在，从而接受奔驰的产品。但把奔驰品牌“说清楚”恰恰是奔驰最大的挑战。以往奔驰给人最深刻的印象是奢华、大气的“大奔”，这种单一的印象，几乎已经形成固定的概念，真正奔驰所具有的包容性、多元性和时尚、活力等被这种片面的形象所压制。为了把品牌说清楚，奔驰中国从2007年开始启动了“品牌复位”战略。开始引入更多新车型，例如C级、B级、SLK、GLK以及smart等年轻、时尚车型，运用多元化、本土化的精准营销手段，加强与消费者的情感沟通，还原梅赛德斯-奔驰尊贵优雅，又年轻动感和富有包容性的内涵。“目前来看，我们已经完成了品牌复位第一阶段的目标。奔驰在中国近年来的销量和品牌形象的指标，可以证明我们的工作成果。”毛京波表示。正如其所说，自奔驰2007年“品牌复位”以来，在中国市场销量取得了突飞猛进的成长。2008年全年销量同比增长44%，2009年增长77%，而2010年前9个月销量达10.1万辆，同比增长129%，使梅赛德斯-奔驰成为中国市场增长最快的豪华汽车品牌。而且，奔驰小型车所占的比例也成为奔驰品牌年轻化路线成功的佐证。目前，奔驰在中国销售的小型车比例已经达到45%.产品销量中，不再是S级一枝独秀，而是百花齐放，奔驰的产品销量结构已经呈现纺锤形的态势，S级轿车从早些时候销量的三分之一强降至16%左右。专业品牌咨询机构Inte