管理原理与实践第三章市场营销管理.pptVIP

第三章 市场营销管理 企业的目标是创造客户，因此企业有两个且只 有两个基本的功能：市场营销和创新 ——美国著名管理学家彼得·德鲁克 第一节 市场营销管理 一、市场与市场营销的含义 二、市场营销观念的演变 三、市场营销的发展趋势 一、市场与市场营销的含义 市场的含义 市场营销的含义 市场的含义 市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的总和,包含三个主要因素： 有某种需要的人 为满足这种需要的购买能力 购买欲望 市场营销的含义 市场营销是个人和集体通过创造，并同他人交换产品和价值，以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。对市场营销含义可以从以下方面理解： 市场营销的中心任务是满足顾客的现实或潜在需要 企业营销行为的核心就是将顾客的需求转变成企业的盈利机会 市场营销包括市场与消费者研究、选定目标市场、产品开发、定价、分销、促销和销售服务等全部的活动 几乎任何东西都可以被营销。营销的产品可以是实物、思想、服务或它们的某种组合。 二、市场营销观念的演变 生产观念 产品观念 推销观念 市场营销观念 社会营销观念 三、市场营销的发展趋势 网络营销 绿色营销 客户关系管理 第二节 目标市场策略 一、市场细分 二、目标市场的策略 一、市场细分 市场细分的含义及作用。 市场细分的依据。 有效进行市场细分的条件 市场细分的含义及作用 市场细分是指按照消费者的欲望与需求，把一个总体市场划分成若干具有共同特征的子市场的过程。 市场细分具有以下作用： 有利于企业巩固现有市场阵地 有利于企业发现新的市场机会，选择新的目标市场 有利于企业制定适当的营销战略和策略 市场细分的依据 消费品市场细分的依据 地理变量 人口变量 心理变量 行为变量 生产者市场细分的依据有 用户的需求 用户经营规模 用户的地理位置 有效进行市场细分的条件 有效进行市场细分的条件包括： 可衡量性 可进入性 有一定的规模 相对稳定性 二、目标市场的策略 无差异性市场营销策略。 差异性市场营销策略。 集中性市场营销策略。 无差异性市场营销策略 无差异性市场营销策略是指企业将产品的整个市场视为一个目标市场，用单一的营销策略开拓市场，即用一种产品和一套营销方案吸引尽可能多的购买者。 无差异性市场营销策略的理论基础是成本的经济性 差异性市场营销策略 差异性市场营销策略是将整体市场划分为若干细分市场，针对每一细分市场制定一套独立的营销方案 优点：促进产品销售 、减少经营风险 、提高市场占有率 缺点：增加营销成本 、分散资源 集中性市场营销策略 集中性市场营销策略是集中力量进入一个或少数几个细分市场，实行专业化生产和销售 适合于资源力量有限的中小企业 第三节 市场营销组合策略 一、市场营销组合 二、产品策略 三、价格策略 四、营销渠道策略 五、营销渠道策略 一、市场营销组合 市场营销组合指的是企业在选定的目标上，综合考虑环境、能力、竞争状况对企业自身可以控制的因素，加以最佳组合和运用，以实现市场营销目标，使企业获得最佳效益。 市场营销组合决策的原则： 整体性原则。 复合性原则。 灵活性原则。 主动性原则 二、产品策略 产品的整体概念 产品寿命周期 品牌策略 产品的整体概念 产品的基本构成： 核心产品。 形式产品 附加产品 产品寿命周期 一个产品从投入市场到退出市场，先后要经历导入、成长、成熟和衰退阶段 品牌策略 品牌，是指用来识别出售者的产品或劳务的某一名词、标记、符号、图案和颜色，或它们的组合 一般来说，企业经常采用以下的品牌策略： 品牌化策略 品牌使用策略 统分品牌策略 品牌延伸策略 多品牌策略 品牌重新定位策略 三、价格策略 影响定价的主要因素 定价的一般方法和基本策略 影响定价的主要因素 影响定价的主要因素： 定价目标 不同企业可能有不同的定价目标，同一企业在不同时期也可能有不同的定价目标 成本 成本则决定着价格最低限 供求关系 由需求和供给两方面的因素共同决定的，并随着供求关系的变化而变化 定价的一般方法和基本策略 定价的一般方法： 成本导向定价法 需求导向定价法 竞争导向定价法 定价的基本策略： 新产品定价策略 心理定价策略 折扣价格策略 地理价格策略 四、营销渠道策略 营销渠道的类型 营销渠道的策略 营销渠道的类型 渠道策略主要是指企业通过合理地选择营销渠道和组织商品实体流通的方式来实现其营销目标，其中包括渠道覆盖面、商品流转环节、中间商、网点设置以及储存运输等可控因素的组合和运用。 营销渠道的主要类型有以下两种： 直接营销渠道 间接营销渠道 营销渠道的策略 建立和选择营销渠道，主要是对下述方面做出决策：