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“众乐乐”：旅游虚拟社区“结伴旅行”之质性研究 　　[摘 要]以往对互联网与旅游相结合的研究多集中在旅游信息交换方面，本文将探讨在互联网平台上寻找“游伴”的现象。采用扎根理论(grounded theory)，文章搜集和分析了一个“讨论串”和12个半结构式访谈。研究发现，虚拟社区结伴旅行是互联网普及和自助精神共同作用下产生的一种自助旅行方式。旅游者通过控制旅伴的数量和质量，规定旅伴间的权责关系，力图在孤独的背包客和团队旅游中找寻一条中间道路，以“小圈子”把这条中间道路确定和保持下来，他们的旅游体验最终结合团队旅游和背包客的优点，实现了优化。文章最后讨论了研究限制和未来研究方向。 　　[关键词]旅游虚拟社区；结伴旅行；小圈子；旅游体验；质性研究 　　 　　1 引言 　　 　　自1998年起，中国大陆有一批自称是“驴友”的旅行爱好者聚集于旅游虚拟社区(Online TravelCommunity)，分享旅游资讯，结伴出行。随着互联网的日益普及，他们的旅游行为不但受到媒体的广泛关注，而且已经给旅行社的国内团队旅游市场带来不小的冲击。 　　研究者指出，“人们购买和消费的观点和看法正在发生根本性的变化，而变革的推动器正是互联网的普及和网民间的互动”(Kozinets，1999)。的确，互联网不但能够帮助上百万的人获取大量资讯，而且可以实现人与人之间多对多地异步沟通。以往研究发现，在会员的交流中，“寻找同行”的主题数量仅仅次于“图文游记”(苗学玲，2006)。这说明在网络平台上寻找“游伴”是旅游虚拟社区的一个重要功能。目前尚未见到这个方面的研究。 　　如果旅游者以团队的方式旅游，个体的旅游体验将受到队员人际交往的影响。“旅客之间平等和轻松的交流使这次旅行很快乐，也有助于很快地把旅客融入这个紧密而没有约束的团体”(Foster，1986)。背包客也能够在短时间内迅速建立深厚的友谊，又能很快放下友谊，重新踏上新的旅程(Riley，1988)。事实上，在互联网出现之前，与陌生人同行纯属偶然现象，彼此间的友谊很有可能因为旅途的结束而终结，短暂而表面化。是什么因素推动旅游者在互联网上寻找同行者?他们的标准是什么?寻求旅伴的需求如何在互联网上被满足，采取了什么形式?随着结伴经验的丰富，结伴行为发生了什么变化? 　　本文将围绕这些问题展开。此项研究希望填补学术空白，引起学术界对结伴行为的关注。互联网平台上衍生出的这种旅游方式对国内旅行社的中青年市场是一种挑战，经营更加灵活、个性化的产品将是应对的策略之一。对于结伴行为的了解将有益于旅行社改进现有旅游产品和制定相关的营销策略。 　　 　　2　以往研究回顾 　　 　　2．1　旅游信息收集 　　旅游信息收集是旅游者决策过程中的重要组成部分，对于自助旅游者尤为重要。现有的相关研究多数是在互联网尚未普及的社会背景下进行，亲友、旅游手册和宣传册是主要的信息渠道，互联网没有列入信息渠道之一。但是有学者指出互联网的普及对自助旅行者和背包客产生的影响值得进一步研究(sorensen，2003；Hyde and Lawson，2003)。 　　 　　2．2　旅游者间的交往 　　克朗普顿(1979)在研究中发现，旅游者和当地人的交往常常很难实现，实际上，多数的互动发生在旅游者之间。陌生旅游者间采取匿名交往，交谈内容表面化，彼此之间了解甚少，而且少有人在这种交流中建立长久的友谊(Schuchat，1983；Lett，1983；Foster。1986)。克朗普顿(1981)认为团体旅游的益处有节约费用、消除旅途中寂寞、分享快乐，而且和别人谈论和回忆旅游经历能够提升整体满意度，或者成为整体体验的一个重要组成部分。 　　 　　2．3　旅游在线社区 　　现有旅游在线社区的研究，多关注在线购物的动机、需求以及会员的忠诚度(如Wang andFesenmaier，2004；Kim et al，2004)，对于在线讨论，相约出行的研究比较少见。研究方法主要是通过在线问卷调查进行的定量研究。旅游者在互联网上的活动不仅仅是预订酒店和车船票，收集资料，更为重要的是旅游者被联系起来。本文将弥补目前旅游在线社区的研究不足。 　　 　　3　研究方法 　　 　　3．1 扎根理论 　　扎根理论是质性研究方法中的一个类型，是“经由系统化的资料搜集与分析，而发掘、发展，并已暂时被验证的理论”(Strauss and Corbin，1997:25)。本文采用这种资料搜集和分析的原因是，旅游虚拟社区中“结伴行为”是一个伴随互联网普及而出现的新现象。我们尚不清楚旅游者对旅伴的需求是什么，也不甚了解不同需求背后的原因以及这种旅行的体验是怎样的。 　　“理论抽样”和“理论饱和”是扎根理论的分析工具之一。“理论抽样”指“