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“韩流”对韩国旅游形象的影响 　　摘 要 本文在广泛调查的基础上，运用多元统计技术分析了“韩流”对韩国旅游形象的影响程度，并探讨了访问意向与实际到访、游后评价以及旅游形象之间的关系等重要问题。 　　关键词 “韩流”；旅游形象；旅游态度；影响 　　 　　A trial Elaboration of the Impact of Korean Wave on Tourism Image of Korea 　　TANG Daijian??1， PARK ChangKyu??2 　　1 Tourism School， ZheJiang GongShang University, HangZhou 310035,China; 　　2 The Department of Tourism Leisure, Jeonnam Provincial College, Jeonnam, Korea）?? 　　Abstract：The purpose of this study is to analyze the impact of Korean Wave on the image of Korea as a tourism destination. With the expansion of Korean Wave, its impact can be felt in various social and economic areas. The findings in this study show that the wave has made positive impacts on peoples choosing Korea as tourism destination. The study also concludes that Chinese travelers interest and awareness of Korea had something to do with the wave. 　　Key words：Korea Wave；tourism image；attitude to travel；impact 　　 　　“韩流”是近年流行于亚洲地区的主要由于韩国影视剧热播或流行文化传播引起对韩国大众文化进行追捧的一种社会现象。本文主要探讨“韩流”对中国人感知韩国旅游形象的影响问题。旅游形象感知在旅游决策过程中有很大的作用。研究表明，旅游形象会影响旅游者的行为动机和旅游决策（Ashworth Goodall, 1988；Mansfeld, 1992），会影响游客对目的地的选择偏好和访问意向等消费行为。 　　 　　一、研究假设 　　 　　1. 研究模型与理论假设 　　本文有关旅游形象测度参考了严瑞浩（1998）的研究模型，他认为，应从资源属性设定和测试旅游形象项目，旅游形象与目的地偏好存在显著相关性。本文有关旅游态度测度则参考了Lee et al(2005)的研究思路，他按“是否为观看世界杯而来韩国旅游”把游客划分为“世界杯游客”（visitor）和“非世界杯游客”（non visitor），认为，旅游态度与访问倾向存在显著相关性。 　　本文分析有不同程度“韩流”经验的游客在韩国旅游形象感知以及访问倾向上的差异。研究划分两个组，一为“强影响组”，一为“弱影响组”，然后观察和分析二者在韩国旅游形象感知上的差异、在经过“韩流”后的访问倾向与形象感知的相互关系，并调查了经“韩流”访问过韩国的游客的旅游满意度和推荐意愿。按如上思路，构建了如下的研究模型（见图1），并提出3个理论假设:假设一：相较于“弱影响组”，“强影响组”有更高的韩国旅游形象偏好。假设二：相较于“弱影响组”，“强影响组”有更高的赴韩旅游意向。假设三：受”韩流”影响而形成的“高访问意向”会增加对韩国旅游形象的偏好。 　　 　　2. 样本设计 　　调查以自评式问卷方法(self-administered questionnaire method)2006年5月在长江三角洲内3个代表性城市上海，南京，杭州进行，这是长三角地区居民赴韩国旅游的主要集散地。游客来源除了此以外还有苏州、宁波等。长三角是中国最具代表性的区域，2003年在全国旅游消费额中占27.83%。作为中国相对成熟的出境旅游客源地，经济实力雄厚的长三角地区消费扩散的示范效应对全中国有着普遍的影响。我们在每个城市发放400份问卷，共1200份，最终采用了990份（82.5%）有效问卷。调查对象上则尽可能选择收入较高，有过境外旅游的经验的游客进行，我们在3个城市内中高层消费者较为集中的大型购物中心及机场来进行调查。调查由浙江工商大学旅游管理专业研究生协助完成。 　　3. 问卷构成