品牌营销中的广告策略分析.docVIP

【标题】品牌营销中的广告策略分析 【作者】黄小玲 【关键词】品牌营销???商业广告???广告策略 【指导老师】朱挢 【专业】市场营销 【正文】在发展成熟，分工明确的今天，产品的质量差异化越来越小，消费者在选购这类产品时，产品本身的影响力越来越弱，而差异化、个性化的品牌核心价值与品牌识别等成为主要影响因素。著名美国广告学家Larry light:?“未来的营销是品牌的战争——品牌互争长短的竞争，商界与投资界将认清品牌是公司最珍贵的资产。唯一拥有市场的途径是先拥有市场优势的品牌。”①因而，大多数的企业都是通过品牌营销使该品牌产品从其他品牌同类产品中脱颖而出，独树一帜。而就在“传播就是生产力”的今天，广告作为营销组合的一种重要的因素而存在，它产生的效果是其他促销手段无法相比的。在竞争日益激烈的现代商品市场，商业广告数量多，花样日新月异。为了在广告活动中取得更大的效果，就必须制定各种广告策略，通过对该品牌的定位和市场划分，来确定目标消费者，通过对大众心理的把握，使消费者产生兴趣、形成品牌偏好，从而做出对该品牌产品的购买决策。一?、?品牌营销与广告策略的内涵和意义（一） 品牌营销概述1.内涵如果你走在大街上，留心一下，你就会发现这样一种现象。同样款式的产品，就因为标识的不同，它的售价与市场份额就相差甚远。其原因就在于它们给消费者带来了不同的心理感觉、印象和情绪。这就是为什么一把谭木匠的木梳可以卖到几十或上百元，而无名个体商贩的木梳只需要几元钱。所以，毫不夸张地说，当产品在技术、功能、应用上逐渐趋于同质化时，品牌将取代产品本身的功能，成为影响消费者购买行为的主要因素。因此，树立企业的品牌，并把该品牌做大、做强、做久，就成为企业家所关心的问题。所以，所谓的品牌营销是指将品牌视为独立的资源和资本，并以此为主导，来关联、带动、组合其他资源和资本，从而取得更大经济效益和社会效益的一种营销活动。2.意义从20世纪90年代开始，全球企业界已由产品销售发展到品牌营销这一高级阶段，从而开创了品牌营销的新阶段。企业的品牌定位、品牌传播等主要是通过品牌营销来实现。因此，几乎所有企业家都认识到品牌营销是何等重要，尤其在现代市场买方占优势的情况下，企业就是要通过品牌的固有特征，来确定企业产品在消费者心中的地位。因此，树立企业的品牌，成功地实施品牌营销战略就显得格外重要。随着我国市场经济体制的进一步强化，到如今中国加入WTO，越来越多的国际巨型企业集团进入中国市场，这也促使我们进一步感受到品牌的力量，短短几年，这些著名的跨国企业凭借其品牌的知名度、过硬的产品和优质的服务，迅速地占有了中国重要的市场份额。麦当劳餐厅，微软产品在中国变得家喻户晓……所有这些都说明了品牌的市场渗透力之强，作用不可忽视。所以说，不难预见，在未来几十年里，品牌将成为企业进军市场的通行证，是确定市场地位的有效手段。因此，如何应对以品牌为主的无形资产经营形态将成为摆在企业家面前的重要问题。（二） 广告策略概述1.内涵在小学我们就学过“千里江堤绿映红，水村山郭酒旗风”。古人在当时就知道通过“酒旗”告之路人，来给自家的酒“打广告”。而今，随着传播技术的迅速发展，商品种类的日益繁多，为了能将产品信息传达给消费者，商业广告宣传就变成了企业的家常便饭。但是如何才能让自己的广告在众多广告中脱颖而出，将产品或品牌信息等准确地传达给目标受众，这就需要广告策略的帮助。所谓广告策略，就是指采用某些方法和手段来说服我们，使我们大家相信，喜欢并购买它的产品。在商业广告活动中，广告策略主要有四个方面：广告产品方面，广告市场方面、广告媒介方面和广告实施方面。2.意义我们以以下几个商业广告为例：“一个星期享受七天——美国骆驼香烟”，——你看，广告告诉你，品尝该品牌香烟能让你在一个星期里都得到享受，这是何等的诱惑，你能不心动吗？“金利来——男人的世界”——什么意思呢？如果你拥有了金利来，你就进入男人的世界，而哪个男人又想落个“没男子气概”？于是，你就可能向广告“投降”。广告就是通过告之、劝说、引诱甚至“施加压力”等各种策略来使广告信息更加形象、生动、让人信服，以实现广告效果的最大化，最终保证广告目的的实现。如今，绝大多数企业就是以广告的形式，通过各种广告策略的运用，将产品或品牌信息更准确的传达给目标受众。以提高企业的知名度、美誉度，使消费者形成品牌偏好，最终使企业能在竞争如此激烈的环境下，得以生存和发展。所以说，广告策略是广告战略的重要部分，是企业在广告活动中为、取得更大的广告效果而运用的方法和手段。（三） 品牌营销与广告策略的关系如今，随着我国经济持续高增长，市场竞争不断升级。“酒香不怕巷子深”的时代已经一去不复返。因为，现代品牌营销不仅要求企业根据顾客的需求，