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商业研究方法 商业研究操作方法 实验设计 实验(experiment) 实验：研究者通过操控一个或多个自变量的变化来评估它们对一个或多个因变量产生的效应的研究。 实验法的目标是考察两个变量之间是否具有因果关系 实验法的三对基本要素 实验研究的三对基本要素 实验研究的三对基本要素 实验的分类 实验设计 内部效度 指实验中因变量的变化直接源自实验刺激的程度，即消除外生变量影响的程度。只要实验以外的因素影响了因变量，就会降低实验的内部效度。 坎贝尔、斯坦利、库克指出了影响内部效度的十二项因素 历程效应(history) 成熟效应(Maturation) 测试效应(Testing) 测量工具(Instrumentation) 统计回归(Statistical regression) 选择效应(Selection Biases) 实验消耗(Experimental Mortality) 因果时序(Causal time-order) 实验处理中的传播与模仿(Diffusion or imitation of treatments) 补偿(Compensation) 补偿性竞争(Compensatory rivalry) 自暴自弃(Demoralization) 影响内部效度的各种因素（1/2） 例：找出内部效度所受到的种种威胁（1/3） 某位顾问想通过实验设计来向该公司的董事长证明，民主式的领导风格最能够提升员工士气。为此，她设计了三个实验组与一个控制组，并以随机的方式将被试分配到各组。三个实验组的领导者分别属于独裁式、民主式和放任式。 三个实验组的成员都接受了前测。由于控制组没有接受任何实验处理，因此并未进行前测。在实验进行过程中，民主式处理的组别中有两名成员忽然变得很兴奋，到处向同组的其他成员表示，这种参与的气氛“很棒”、“我们的绩效一定会很高”等。另外，当实验进行了1小时后，独裁组与放任组各有两名成员表示他们因故必须离开，而无法再参加实验。经过2个小时的活动后，包括控制组在内的所有成员都接受了一次与前测相同问卷的后测。 例：找出内部效度所受到的种种威胁（2/3） 例：找出内部效度所受到的种种威胁（3/3） 影响内部效度的各种因素（2/2） 外部效度 外部效度：实验结果可以被拓展应用到其他环境、人或事件上的程度。实验结果能够被推广到“现实世界”的可能性。 实地实验：外部有效性较高，内部效度较低 实验室实验：内部效度很高，外部效度较低 测试效应、样本代表性、实验环境本身对受试者的影响等均会影响实验的外部效度。 提高实验效度的措施 随机化：按照随机抽样的原理和方法，将实验对象随机地分配到实验组和控制组中。具体操作方法： 抛硬币 按单双号 利用有关软件生成乱数表 设计控制：采用一些特殊的实验设计方式（如采用真实验设计）来达到对外生变量的控制。 物理控制：采用某种方法使外生变量的水平保持不变。例如配对的方法：依据某种标准或特征，找出两个完全相同或相似的实验对象进行配对，并将其中一个对象分到实验组，而将另一个对象分到控制组。 例：偏见研究的配对矩阵 实验组 对照组 4 4 6 6 …… …… 实验设计 真实验设计常用的字母符号 O——因变量的观测值 X——对实验对象施加的实验刺激 R——随机分配样本 字母按时间顺序排列，如 O X O 表示先测量因变量，接着施加实验刺激，然后再测量因变量。 真实验设计 真实验：实验要素齐全、实验程序完整的实验。 例：真实验设计 例：某企业的总经理制订了一个新的培训计划，目的是想通过对销售人员销售技巧的培训，达到增加销售额的目的。在整个培训计划实施之前，该总经理想通过一个小规模的实验来检验该培训计划是否能达到预期的效果。 自变量（实验刺激）：用X表示，实施培训 因变量：用O表示，连续6个月的销售额 样本：所有志愿参加培训的销售人员 真实验设计1——有控制组的后测设计 After-only with control group design 将被试随机分配到实验组和控制组，故施加实验刺激前两个组可视为相等 真实验设计2——经典实验设计 经典实验设计(the classical experiment design)也称为古典实验设计，是最基本、同时也是最为标准的实验设计。也称为“双组前后测设计” 经典实验设