教学课件-市场营销第四章.pptVIP

Ch04 市场营销环境 二、市场营销环境的特征 中间商：包括商人中间商和代理中间商。 实体分配公司：主要指协助厂商储存并把货物运送至目的地的仓储公司。 营销服务机构：协助生产企业开拓产品的市场与销售推广的各种服务公司。如广告代理、营销咨询等。 财务中介机构：协助厂商融资或分担货物购销储运风险的机构，如银行、保险公司等。 是企业服务的对象，是企业经营活动的出发点和归宿。 1、消费者市场—指所有为了个人消费而购买商品或服务的个人和家庭所构成的市场，是营销研究的主要对象。 2、生产者市场—指一切购买商品或服务并将之用于生产其它产品或劳务，以供销售、出租或供应给他人的个人和组织。通常由以下产业所组成：农、林、水产、制造、建筑、通讯、公用事业、银行、金融、保险、服务等业务。 3、中间商市场—指通过购买商品或劳务以转手或出租给他人获取利润为目的的个人和组织。由批发商和零售商组成。 4、政府市场—指为执行政府的主要职能而采购或租用商品的各级政府单位和非营利组织。 5、国际市场—是由国外的消费者、生产者、中间商、政府机构等组成的市场。 对理想业务，应看到机会难得，甚至转瞬即逝，必须抓住机遇，迅速行动；否则，丧失战机，将后悔无及。 对冒险业务，面对高利润与高风险，既不宜盲目冒进，也不应迟疑不决，坐失良机，应全面分析自身的优势与劣势，扬长避短，创造条件，争取突破性的发展。 对成熟业务，机会与威胁处于较低水平，可作为企业的常规业务，用以维持企业的正常运转，并为开展理想业务和冒险业务准备必要的条件。 对困难业务，要么是努力改变环境，走出困境或减轻威胁，要么是立即转移，摆脱无法扭转的困境。 20世纪90年代前后 优势：美国经济开始出现良好的增长势头，美国市场对运动鞋、运动服的需求出现了新的增长。 弱势：１、亚洲和环太平洋地区、拉丁美洲、俄罗斯等地先后出现了恶性通货膨胀、大量工人失业、政治危机等，导致许多国家的运动鞋市场出现萎缩。２、一些发展中国家的运动鞋市场尚未全部开放，一些国家对进入本国的外国公司运动鞋产品实行配额制度。 机会： １、北美自由贸易协议和WTO为经济全球化提供了更好的入口，同时也为跨国鞋业公司进入更多的国家奠定了基础。２、大批新兴发展中国家的消费者对品牌运动鞋产生了浓厚的兴趣。 挑战：在未来几年中，青年人运动鞋市场可能会出现萎缩，原因是很多人对于专门从事体育锻炼的运动鞋的兴趣在下降，更大的兴趣转移到了休闲鞋和工作靴上。 　　3) 消费者储蓄和信贷情况的变化 　　消费者的购买力还要受储蓄和信贷的直接影响。 　　(1) 消费者储蓄。消费者个人收入不可能全部花掉，总有一部分以各种形式储蓄起来，这是一种推迟了的、潜在的购买力。消费者储蓄一般有两种形式：一是银行存款，即增加现有银行存款额；二是购买有价证券。当收入一定时，储蓄越多，现实消费量就越小，但潜在消费量愈大；反之，储蓄越少，现实消费量就越大，但潜在消费量愈小。企业营销人员应当全面了解消费者的储蓄情况，尤其是要了解消费者储蓄目的的差异。储蓄目的不同，往往影响到潜在需求量、消费模式、消费内容、消费发展方向的不同。这就要求企业营销人员在调查、了解储蓄动机与目的的基础上，制定不同的营销策略，为消费者提供有效的产品和劳务。 　　(2) 消费者信贷。西方国家广泛存在的消费者信贷对购买力的影响也很大。所谓消费者信贷，就是消费者凭信用先取得商品使用权，然后按期归还贷款，以购买商品。这实际上就是消费者提前支取未来的收入，提前消费。西方国家盛行的消费者信贷主要有： 　　● 短期赊销； 　　● 购买住宅分期付款； 　　● 购买昂贵的消费品分期付款； 　　● 信用卡信贷。 　　3．间接影响营销活动的经济环境因素 　　1) 经济发展水平 　　企业的市场营销活动要受到一个国家或地区的整个经济发展水平的制约。经济发展阶段不同，居民的收入不同，顾客对产品的需求也不一样，从而会在一定程度上影响企业的营销。例如，以消费者市场来说，经济发展水平比较高的地区，在市场营销方面，强调产品款式、性能及特色，品质竞争多于价格竞争。而在经济发展水平低的地区，则较侧重于产品的功能及实用性，价格因素比产品品质更为重要。在生产者市场方面，经济发展水平高的地区着重投资较大而能节省劳动力的先进、精密、自动化程度高、性能好的生产设备。在经济发展水平低的地区，其机器设备大多是一些投资少而耗力多、简单易操作、较为落后的设备。因此，对于不同经济发展水平的地区，企业应采取不同的市场营销策略。 　　2) 经济体制 　　不同的经济体制对企业营销活动的制约和影响不同。例如，在计划经济体制下，企业是行政机关的附属物，没有生产经营自主权，企业的产、供