人大公关考研考试试卷.doc

一、宣传范式 一、宣传的定义 宣传在把公众视为信息接收容器的同时，自身也成为多学科知识的容器。近年来学科融合趋势下的研究，使一个观点日趋主流化：宣传是意识形态的供输者，是现代社会“制造认同”的特殊手段。 二、宣传的模式 从宣传的过程和宣传的结构切入，提出宣传的操作模式。这一模式主要包括如下五个要素及其彼此间的建构关系： 一是仪式化场域。无论怎样定义仪式，它总是一个与符号、象征、神话和“前逻辑”相关的过程。 二是主题化表达。主题是决定宣传成败的关键因素之一，它有时是宣传导引的方向，有时是宣传内容的骨架。 三是偶像化领袖。群体需要领袖，领袖也需要群体。他发起“仪式”，传布“主题”，吸引、控制、并最终毁灭群体的自我。 四是人性化诉求。希特勒提出成功宣传的五项原则，基本上都指向了“人性”操纵：避免抽象概念，改以情感策略；持续地利用某些概念，使用含有成见的措词，避免所谓客观性；提出单方面的观点和论述；持续地批判敌人；找出敌人的缺陷，并集中予以毁谤。 五是群体化操纵。相对而言，宣传者并不重视个体层面的效果，他们谋求的是群体的力量。 仪式化场域、主题化表达、偶像化领袖、人性化诉求和群体化操纵五个方面可以整合为如下模式： 缘起于第一代宣传家的“心灵战术”，不妨名之为“心脑模式”除了涵盖前文所述诸论断、要素、原则外，还“暗示”了如下几个概念： 成见。我们是偏见的动物，因为我们无法把握整个世界。操纵者总是利用、强化群体的偏见，或者为他们制造一个新偏见，因为人们习惯在偏见的轨道上滑行，并且浑然不觉。 渠道。宣传的计划性、系统性和概念化，以及宣传之“锚”的预设，决定了宣传并不惟大众媒介至上。 迷思。在宣传者营造的场域、传布的主题之下，在偶像化领袖及其充满人性的诉求之下，大众总是陷入深度的迷思状态。 “心脑模式”也清楚地暴露了宣传的破绽和局限，它们包括： 第一，宣传已被多学科、多流派打击得体无完肤，信念和价值的滥用、认知与态度的操纵、行为与规范的颠覆等等种种罪行，使“宣传”几乎成为收容所有邪恶意涵的“中心语”。 第二，单向的心脑操纵是否永远有效？大众当真是乌合之众，而无半点还击之力？显而易见，“我们”并非“我”的复数，个人的意志是最鲜活的社会存在，即使最顺从的人也会对环境边适应、边反抗。 第三，宣传谋求心脑控制，而大众则追寻利益。对朴实、平凡，有时还带点狡猾的大众来说，生活始终是无限具体的。头脑高烧的瞬间很快消逝，衣食住行、体面尊严等生存和生活的基本问题，总是铺天盖地压向每一个人。对话和互惠是如此具体，以致显得抽象。 二、麦奎尔的劝服矩阵 1981年，麦奎尔完整地阐发了他的传播/劝服矩阵。麦奎尔将劝服变量区隔为自变量和因变量。二者界定，分述如下： 一是劝服的输入变量。麦奎尔对劝服自变量的考察细化为信源、信息、信道、信宿和目标五个要素。 信源。麦奎尔描述信源特质的五项指标；信源的规模，即单一信源或多信源；信源之间的一致性与差异化；信源的社会人口学特征，譬如年龄、学识、职业归属与经济地位等；信源的吸引力，包括有形、无形的吸引及与信宿的利益攸关程度；信源的可信度，即其诚实性和权威性。麦奎尔特别强调，建构信息者与传递信息者未必相同，劝服研究的重点是“谁”在传递信息？而他对信宿产制的意义为何？ 信息。信息变量的研究子题主要包括：信息内容，它是否与信宿的兴趣、动机和既有倾向高度相关？内容的可理解性如何；信息的组织方式，即信息结构和分布状态，何者被重点强调和重复，而何者又被忽略和剔除？信息的诉求手段，即一面提示还是单面提示，诉诸情感还是理智，是否采用恐惧和压迫？麦奎尔指出，恐惧和负面诉求以往存在滥用之嫌，以致只能带来言语顺从，而态度和行为并未发生改变——因此证据不足的恐惧诉求当三思而行。 信道。直接传播或是间接传播、媒体类型、劝服的框架皆属信道因素。麦奎尔承认大众媒体令人震惊的效用，但反对媒体至上主义，组织、群体和人际传播在信任的建立层面往往比大众传播更具力量；即使只借由大众媒体进行的劝服行动，亦应考虑不同媒体类型的整合性和立体化；同时“框架”也是影响认知、态度和行为的关键变量，劝服者应在自身与信宿之间繁复的“框架”中，打通彼此相遇的障碍。 信宿。在麦奎尔总结劝服模式的年代，受众研究、选民研究和消费者研究已经比较发达。除社会人口学指标外，信宿的能力和人格特质、生活形态与行为习惯、群体规范与文化场域等变量，皆得到足够重视。然而以今日眼光看，彼时的理论之花已显单调。譬如在网络环境下，信宿多以共同关心的议题聚合为部落化人群，这意味着以议题研究为中心的信宿指标，将成为劝服模式的新变量。 目标。麦奎尔在目标形态的划分上：直接与延迟、预防与戒绝、正面与