超越竞争——微利时代的经营模式.docVIP

超 越 竞 争 ——微利时代的经营模式 我是第二次来到南昌，每次来都感受到南昌有非常大的变化。在这大概一年多的时间里我一直在想，中国的企业在这个变化的环境当中会遇到什么样的挑战？今天在这里和大家一起交换意见，分享我的感想。 经营模式是今天主要的课程内容，实际上这个话题在2004年底就已经有了。在这之前我跟同事沟通说，在我们这个行业里面有一个非常快的发展，大家都会有一点兴奋，但是我发现这个兴奋有一些问题，就是小企业怎样可以变大的问题，我们应该如何面对这一些问题呢？到了2006年，我开始研究“七个不安”，到了2007年底把它变成了书。 一、持续成长过程中的警醒：我的七个不安 第一个不安：持续的高增长是否有泡沫？ 我国的改革开放明年就到了第30年，对于企业来讲，真正进入市场化的时间也就是十几年，企业自己运作的时间大概是20多年。在这个过程当中，我们发现中国的企业的确是在非常高速的增长，但是这30年的增长，我自己想问的一个问题就是这种增长是不是泡沫，这就是我不安的来源。我个人认为是这30年的增长是有泡沫的，因为这种增长是来源于市场的增长和原材料的涨价。就像以前我讲过，我对很多人就讲过这样的一句话“在这增长的20、30年间，我们之所以可以得到这么好的业绩，最重要的是我们中国人的需求被激发出来，而且中国参与了国际的分工。所以不管你做得水平好与坏，你都会发现你做的任何东西都有人要。”所以我曾经对很多人讲，中国的企业不是管理好，不是1/a战略好，而是因为它的命特别好，因为我们刚好生活在这个年份了，这个年份需求是非常庞大，所以只要你生产出来就会有人需要它。那么这一种需要不是源于我们自己，而是源于市场的自然增长。这种市场的自然增长带来的增长是有泡沫的，因为有一天这个市场就不动了。那么当市场不能增长的时候，我们自己还会不会有增长呢？这是我的第一个不安。 原材料持续在涨价 在2004年，我就对很多人讲原材料会涨价，但是那个时候大家还不是很特别在意。到了2005年，在“美的”开内部战略研讨会的时候，我就讲关键原材料一定会涨价。所以希望研发部门做代替原材料的开发。2006年，我们就把铜替代了一半，而那个时候的铜的价格从每吨2万多元涨到了每吨8万多元。因为替代了一半，所以美的在2005、2006年的时候经营非常好，反而超过了原来的盈利目标。原因是什么？就是我们对原材料的涨价做了关注。原材料的涨价其实会带来很多的困难，但是原材料的涨价会让消费额变得很大，所以就会发现，企业的销售额都变得很大，生产和盈利都非常好，为什么会这样呢？一个很重要的原因就是原材料的涨价，因为原材料涨价，销售额也会变大。销售额变大，我们的感觉就会非常良好。所以从这个意义上说，原材料的涨价，也可能成为增长的一个原因。就像我自己给妈妈买桃子是一样的，有一次我在成都买回桃子，她喜欢得不得了。后来我在小区的超市里面看到有成都的桃子卖，桃子是一个一个单独包装的，上面打着条码，12块钱一个。我当时愣了半天，但因为她喜欢，我还是买了。后来我跟她说：“我买到了成都的桃子。”她说：“太好了，这桃子多少钱一斤啊？”我说：“现在桃子不论斤，论个的。”她说：“论个？那多少钱一个？”因为我把那个条码给拆了，怕她不吃，我就说：“你猜猜。”然后她咬紧牙关说：“3块钱一个。”我说：“你猜得太对了，2块8一个。”后来她很高兴地吃掉了。可是我心里在流血，其实是12块钱一个。后来我问超市经营人员，桃子为什么卖这么贵？他们说，进价就已经是10块钱一个了。本来几毛钱、几块钱的桃子，原材料的价格就10块钱，你说销售额是不是非常的大？所以这几年的增长，有可能是原材料的涨价带来的。如果是原材料的涨价带来的增长，我认为这个是泡沫的增长。 那么，真正的增长是什么？就是来源于你的能力。现在已经接近年底了，各家企业都会分析今年的结果，现在给大家一个方法，分析一下，一个企业依靠能力带来的增长，哪一些方面的增长是能力表现出来的。我刚才说，消费额的增长有可能是原料跟市场增长，不是能力带来的增长。真正能力的增长是三样东西：第一，顾客成长。如果你没有开发新市场，也没有开发新顾客，但是对你来讲，老顾客消费同比增长了许多，那么这个增长就没有泡沫；第二，行业增长。因为你的存在，行业得到的增长，那么这个增长就是没有泡沫的。我为什么对中国的企业非常的担心，就是因为我们中国的很多企业当它自己大了，它可以让行业里的其他的企业都死掉，然后剩下它自己。那么当你让别人都死掉，剩你一个的时候，这个行业会萎缩。我们今天的家电行业明显就是萎缩的，国外的家电企业现在中国市场的营业额非常大。有很多人跟我说中国的家电现在很难做，我就跟他讲了一个数据，谁也不敢讲话了。2005年到2006年间