第7章 分析组织市场.docVIP

第7章 一、什么是组织购买？ 组织购买（organizational buying）为正规组织确定购买产品和劳务的需要，并在可供选择的品牌及供应商之间进行识别、评价和挑选的决策过程。 （1）组织市场的范围 组织市场（business market）包括所有购买商品和服务并将其用于生产其他商品或服务，以进行销售、出租或供应给其他组织的组织专业化采购 组织采购者作出决策的数量于采购情况：需解决问题的复杂程度，采购条件的新颖性，参与决策的人数以及所需时间的长短三种采购类型分别为：直接重购、修正重购和新任务采购直接重购 直接重购是指采购部门根据惯例再次订购产品（如购买办公用品、大宗化工品），并且按照经过核准的“供应商名单”来选择供应商。修正重购 修正重购是指购买者希望修改产品规格、价格、交货要求或其他条件。修正重购通常会从两方面增加供应商的数量新任务采购 新任务采购是指采购者首次购买某一产最或服务。在新任务采购中，成本或风险越大，决策新任务采购对于营销者来说是一个机会也是一个挑战。知晓、产生兴趣、评价、试用和采用一旦得到了某一客户，供应商就会不断地想办法为其提供附加价值，并促使其重复购买。吸引新购买者的一种方法是建立一套顾客参考方案，通过提供参考资料，能够使得既有顾客的行动与公司销售和营销部门的行动达一致。系统采购和销售组织采购者总是希望通过一家供应商购买一套完整的解决方案该方法最初应用于政府对重要武器和通讯系统的采购由一个单独的供应商为采购者提供整套的维护、修理和操作 1．采购中心 （1）定义 采购中心是指采购组织的决策单位所有参与购买决策过程的个人和群体具有一些共同目标且一起承担由决策所引发的各种风险发起者：提出采购需求的人使用者：使用产品或服务的人影响者：影响购买决策的人决定者：有权决定产品需求或供应商的人批准者：有权批准决定者或购买者所提方案的人采购者：正式有权选择供应商和安排购买条款的人守门者：他们是有权阻止销售员或其信息与采购中心成员接触的人 （1）采购中心中的成员可能会有不同的兴趣、权力、身份和说服力，有时甚至会有完全不同的决策标准。企业的采购者具有个人动机、感知和偏好，而这些又会受到其年龄、收入、受教育程度、工作职位、个性、对风险的态度，以及文化的影响。每个采购者会表现出不同的采购风格。采购决策最终是由个人而不是组织 组织营销人员必须明确知道：谁是主要决策的参与者？他们对哪些决策具有影响力？其影响决策的程度如何？每一决策参与者使用的评价标准是什么？ 1．对采购部门的看法 过去，采购部门在在管理层中通常处于较低的地位企业营销者必须提升销售人员的专业水平以符合企业采 采购人员比以前更加富有战略性、技术性、团队精神以及更具责任心。 1．采购方格框架（见表7-1所示） 表7-1 采购方格框架 采购等级 新任务 修正重购 直接重购 采购阶段 1．问题识别 有 可能有 没有 2．一般的需要说明 有 可能有 没有 3．产品规格 有 有 有 4．寻找供应商 有 可能有 没有 5．征求供应建议书 有 可能有 没有 6．供应商选择 有 可能有 没有 7．常规订单规格 有 可能有 没有 8．绩效评估 有 有 有 在修正重购或直接重购情况下，其中某些阶段可能被简化或跳过。问题识别可能是由内在的或外在的刺激因素所引发的公司决定推出一种产品需要新的设备和原材料需要新的零部件采购人员通过参观展销会、浏览广告 （1）对于复杂产品而言，采购者需要其他人员的协作共同决定所需产品的一般特征企业营销者可以通过描述其产品是如何满足或超过买方需要来为购买者提供帮助。 产品价值分析（product value analysis，简称PVA）产品价值分析是一种降低成 4．寻找供应商 购买者可以通过交易目录、与其他公司接触、交易广告、贸易展览会和互联网来识别出最合适的供应商。目录网站垂直市场专业拍卖网站现货（交换）市场私下交易活动易货市场采购联盟优势：购买者和供应者双方分摊交易成本，缩短了从订单到派送之间的时间，巩固了购买系统，让合伙人和购买者之间建立了更为直接的关系劣势：会破坏供应商与购买者之间的忠诚关系，以及产生潜在的安全问题。电子采购 直接与主要供应商链接的外部网形成采购联盟公司采购网站电子采购不仅领先一代 供应商的主要任务是确保当市场上的客户在寻找供应商时，自己会被考虑在内成为领先一代，需要了解客户缺乏客户所需生产能力的供应商或信誉不好的供应商都会被拒绝。 企业营销人员必须擅长调研、撰写和展示计划书。书面计划应该是使用客户理解的术语来对价值和利益进行介绍的营销文件。口头陈述应充满自信，并且应强调公司的能力和资源处于强有力的地位，以便在竞争中脱颖而出。 （1）供应商的选择方法 ①在选择供应商以前，采购中心将会向有意愿的供