基于大学生网上冲动型购买行为的探究及营销建议.docVIP

基于大学生网上冲动型购买行为的探究及营销建议 引言 目前，互联网技术快速发展，已经成为与人们生活息息相关的一部分。互联网技术的发展引领电子商务平台的飞跃，而随着电子商务的兴起，人们越来越倾向于网上购买物品，网上销售渠道也逐渐成为商家关注的对象。中国网上购物数量也在迅速激增，根据相关机构调查数据显示，中国网上购物的规模从2006年的260亿元增加到2010年4900亿元人民币，网上购物渠道逐渐发展成为对传统购物渠道替代的趋势。 与传统购物渠道一样，网上购物渠道同样存在严重冲动型购买现象，并且随着经济的发展，人民生活水平及购买力水平的提高，冲动型购买行为在消费行为中所占的比例逐渐增大，通过对网上消费者的调查发现超过一半的消费者存在冲动购买现象，并且超过三分之一的消费者曾有过冲动型的网上购买行为，其中大学生群体占据40%左右的比例。 因此了解消费者的冲动型购买行为，探讨消费者网上冲动型购买行为影响因素，利用网络资源环境合理刺激和引导消费者的冲动性购买欲望，有利于提高网上商家的销售量，增加其收益。 一、冲动型购买的定义 目前国内外学者对于冲动型购买行为的研究主要集中于三点：情感方面，即一些学者强调冲动性购买过程主要受情感反应支配，是一种强烈的情感宣泄，或者说是消费者接受刺激后产生强烈的购买意愿，受强烈的购买渴望所支配的购买行为；认知方面，即部分学者认为，产生冲动性购买的原因在于消费者缺乏远见，进行较少的认知评估，其自控机制不能抑制强烈的愿望；反应方面消费者冲动购买是一种现场决策，从产生冲动到做出决策再到实施购买的时间间隔很短，是一种非计划性、冲动轻率、未经思考的行为。而针对于网络媒体的爆炸式增长和随之而来的信息量的增加，本文认为网上冲动型购买行为主要集中于心智方面，即在信息超载的时代，人们反而迷茫于海量的信息中，严重影响人们接受信息的方式，心智疲于应付信息的筛选，从而产生冲动购买。 因此，本文认为网上冲动型购买行为是消费者基于某种需求动机在线浏览商品时受到某种情感刺激或者受信息接收量过大导致的心智疲劳后，引起认知缺乏产生的突然的、强有力、渴望立即获得和拥有心理反应过程，这种反应过程将引诱消费者产生立即购买的意愿。 二、网上冲动性购物影响因素 2.1 外部刺激因素 考虑到网上购物环境与传统渠道的购物环境的迥异，网上冲动型购买外部刺激因素按照刺激方式分为直接刺激因素与间接刺激因素。直接刺激因素是指：消费者通过网上浏览购物直接感知到的刺激，包括商品报价、商品外观包装、网页整体设计、商品品牌、商品描述（文字、图片、动漫）、商家信用度等。间接刺激因素是指：消费者通过间接方式获取的刺激因素，包括他人建议、网上商品口碑评价、店员沟通过程等因素。 2.2个体特质因素 相关研究表明，个体冲动性倾向与自我控制缺少有很大关系，而人格特质理论则定义个体的行为与学历、年龄、性别等个体特质息息相关。 大学生是社会的宠儿，具有较高的学历，对于网络并不陌生，接受信息的能力很强，对于新式的生活方式充满了极大的热情，但是由于受年龄的限制，社会阅历的缺乏，心智的不成熟，对外部环境的变化缺乏自我控制和调节的过程，常常表现出一定的冲动性的特质。大学生行为的情绪化，有些人喜欢通过购物排遣伤心，有些人喜欢在高兴时购物；其次大学生群体具有较强的从众心理，表现为一时的头脑发热而缺乏认知评估，也会导致冲动性购买；另外由于当前大学生处于独生代的特殊社会背景，造就了他们永不满足的消费需求，全方位的享乐主义，看重精神快餐、追感觉、爱电脑甚于爱书本，易迷恋或则沉迷某种食物而不惜花钱，崇尚超前消费也容易产生冲动性购物。 三、大学生网上购物冲动性购物模型 3.1 大学生的消费价值观及购买决策风格 当前大学生最喜欢的几项闲余活动是看电影、听音乐、上网、购物、玩游戏；对于电子科技产品、衣服鞋子较有兴趣、拥有率颇高；媒体接触方面以互联网最多；性格方面追求开心刺激，对网络熟悉，网络逐渐成为获取信息的主要手段，同时淡化了传统价值；日常生活消费方面追求潮流，向往西方的为化和生活形态；购物方面追求个性产品，以博得别人的认同，增加自己的吸引力。总之，大学生的个人价值观主要分为三大类：自尊合群型、刺激享乐型、平淡型。同时又可分为3个族群：现实事故型、坦率型、进取型。 在购物决策风格方面，大学生可分为13种风格特征即重视品牌、追求完美、重视价与质、购物冲动、重视价格、重视新颖潮流、品牌追求、购物娱乐、潮流品牌转化型、眼花缭乱、购物后悔、购物冷感和三类风格形态即购物懊悔型、购物审慎型、购物冷感型。在耐用品拥有方面，无论是何种购物特征的大学生都有电脑、手机、mp4等电子科技商品或300元以上的运动鞋。 表一、中国大学生购物决策风格—聚类分析 自尊合群型 刺激享乐型 平淡型 F值 显著值 重视品牌 追求完美、重视价与质