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市场营销案例分析 魏 国 2003年1月 今日课堂辩论—— 要不要把冰卖给爱斯基摩人 正方观点：要把冰卖给爱斯基摩人 （中间就座） 反方观点：不要把冰卖给爱斯基摩人 （两侧就座） 补充：危机管理（Crisis-management ） 1、格言：危机的法则是什么事情都会发生 ——“1977年大停电”事件 ——SARS的预言 “每一次危机的本身既包含导致失败的根源，又孕育着成功的种子。发现、培育以便收获这个潜在的机会就是危机管理的精髓。”而错误地估计形式，小视或坐视危机情景，只会令事态进一步恶化——这也是不良的危机管理的典型特征。 由沟通不当所引起的真空状态，很快就会充满流言蜚语。 2、什么是危机？巴顿（Barton，1993年）的解释：危机是一个会引起潜在负面影响的具有不确定性的大事件，这种事件及其后果可能对组织及其员工、产品、服务、资产和声誉造成巨大的损害。 通俗的定义，危机是指危及企业形象和生存发展的突发性、灾难性事故与事件。国外通常把危机管理称为危机沟通管理 （Crisis Communication Management） 3、危机管理过程应该包括 危机防范（预警机制、问题管理、危机识别）、危机处理（包括控制危机、消除危机、利用危机）和危机总结（恢复） 4、危机意识：福兮祸所伏 “永远如履薄冰，永远战战兢兢”——海尔总裁张瑞敏 微软原总裁比尔·盖茨：“微软离破产永远只有18个月。” （1）首席危机运营官CCO (Chief Crisis-management Officer) （2）危机预警系统 （3）危机管理团队 5、危机处理的过程 ——危机中止，危机隔离 ，危机排除，危机利用 ，危机恢复与总结 6、CASE STUDY ——“冠生园”月饼 ——奔腾芯片上的 “bug ” 7、潜在问题是如何发展成为危机事件的？ 7、潜在问题是如何发展成为危机事件的？ 1. 潜在问题：抢占先机；追求过速 2. 警告信号：教授发现运算错误并且寻求公司帮助 3.出现问题：拒绝认错；教授网上发贴并获得响应；同意更换但附有条件；同业关注、媒体批评 4. 危机事件：主要客户中止进货；批评意见广泛传播；承认芯片错误 * * 案例分析1 要不要把冰卖给爱斯基摩人 有人喜欢用这样一句话描述营销，把冰卖给爱斯基摩人。这是一个很精彩的描述，你想都能把冰卖给爱斯基摩人，这个人一定是营销的天才。 冰是冷的象征，一提到它，人们就会不寒而栗。但是，在冰雪凛冽的冬天，生活在北极圈里的爱斯基摩人，却住着冰屋，用着冰杯… 從大約15000年以前開始，北半球的氣候又開始轉暖，陸地上的冰川開始融化。與此同時，海平面也在慢慢地升高之中。到了大約8000年以前，北極大約就已成為現在的這個樣子。其間約7000年的時間裏，隨著加拿大地區和洛磯山脈之間的冰蓋漸漸融解，露出了一條通道。原來生活在阿拉斯加北部無冰陸地上的人們，得以向南遷移，終於來到北美洲的南部，就是後來的印第安人。還有一些從亞洲遷移來的人可能來得較晚，則滯留在阿拉斯加的白令海峽沿岸。他們再要往南遷移已經不可能了，因為那裏已經成了印第安人的天下，所以只能沿最為寒冷和艱苦的北冰洋岸邊活動，這就是後來的愛斯基摩人。 1998年年底， 99足球甲A联赛冠名权被百事可乐公司以1200万元的价格购得，同时，中国足协决定首次对足球联赛这一热门项目实现电视转播权的分类销售。足协作为该项赛事的体育管理机构和举办者，是电视转播权的拥有者和一级销售者。但是，中国足协与最大的买家——中央电视台就电视转播权交易价位问题却陷入了“苦苦”谈判，迟迟未果。众多媒体纷纷认定“谈黄”的可能性极大… 1999年3月19日，在整个谈判历时3个月之后、眼看就要到联赛开始日（ 3月21日）之时，两家最终才以26×14.07万元达成交易。一时间，央视与足协之争引得各方人士广为关注。万千球迷总算舒了一口气。 问：央视与足协之争存在什么问题？如果你是足协官员，你会怎样运作这件事情？ 案例分析2 央视与足协之争 一个全球最首推崇的公司，一个敢于挑战世界最伟大经理的接班人，2001年9月10日，45岁的杰夫伊梅尔特就任GE董事长兼首席执行官。“全球500强”中有173位CEO出自这里，GE也因此被誉为“企业家的哈佛（摇篮）”。 GE的历史要早于道琼斯股票。经过了110年的发展变革，GE已成为“世界最大的多元化服务性公司，同时也是高质量、高科技工业和消费产品的提供者”。在20世纪80年代初，GE将350个业务部门精简为现在的10个核心业务部门——使其成为行业中的数一数二；如果将这10