“概念”消费革命.docVIP

“概念”消费革命 “一个企业首先不是制造产品，而是制造思想”，英国管理哲学家汉迪的这个论断，并没有引起企业界足够的重视。在新经济环境下，归纳和创造“概念”，用新的“概念”去打败旧的“概念”，是企业的一项极为重要的工作。  新消费时代的特征就是消费的碎片化和多元化，那么“碎片化”或“多元化”是如何发生的呢？事实上，以前大众化标准化的生活方式犹如一条大河，正在逐渐分流成一条条个性化生活方式的小溪。其原因就是人们的生活观念发生了不同的变化，而不断变化的生活观念，通常可以用“概念（观念）”来表示。  因此，对于新经济而言，“概念”就是产品。“概念”将一片混沌的生活方式清晰地区分开来，并且引领着有相同或相近生活方式的消费者走进同一片消费的天空。  也就是说，相同或相近的顾客群体，并不是因他们的年龄相近或性别相同而走到了一起，而是因为他们有着共同的爱好或偏好。8岁的孩童和80岁的爷爷之所以会喜欢同一个产品（例如玩具），就是相同的“概念”（例如好奇心）在其中发挥着作用。当然，你不必为你特立独行的生活方式而感到寂寞，因为在一个无国界的网络化的真实世界里，总能找到同道中人。  “概念”的影响力越大，席卷进的顾客数量就越多；“概念”的影响力越是长久，所对应的生活方式流行时间越是久远。相应的，“概念”的商业价值也就越大。  因此，“概念”有着双重意义，一方面，它意味着企业必须准确地将有形产品镶嵌到无形的生活方式中，另一方面，它在拒绝或排斥不相干的生活方式。  “概念”引发“欲望式消费”  人的本性是欲望，而实现欲望的直接手段就是消费。亚当·斯密说，消费是所有生产的唯一归宿和目的。  欲望与需要这两个相近的概念，在消费领域非常容易区分。如果你想看时间，可以花10元人民币在街头买一只电子手表，也可以花上万元人民币从专卖店买劳力士。两者在使用功能上并没有什么不同，但在欲望诉求上却存在天壤之别。它证明了一个道理：更多的利润来自于“欲望式的消费”。当人们购买只是为了满足需要，他们就会寻找最低的价格，而不是那个很贵的产品。所以，真正的利润必定来自于满足人们的欲望，而不是需要。  因此，让“欲望”成为产品的驱动力，既能摆脱“同质化”恶性竞争的循环，也符合越来越个性化的消费潮流。而对于商业竞争来说，“满足需求、满足偏好、满足欲望”所对应的，就是“质量和效率的竞争、品牌的竞争、概念的竞争”三种不同的竞争策略。这其中，“概念”之间的竞争，无疑是最高等级的市场竞争。  “概念”是高度抽象的产物，一方面，它代表着产品或服务的本质特征，是对于产品或服务的高度概括；另一方面，它能引起或点燃顾客未知的消费欲望，使得尚未发生的消费成为了可能。  “消费者根本不知道自己需要什么，现在不知道，将来也不会知道”，斯蒂芬·布朗教授的诤言，让我们听来如同是在给企业洗脑。一个个企业都绞尽脑汁考虑：如何以顾客愿意支付的价格、方便购买的渠道以及喜欢的时间提供商品。布朗教授却摇着头说：不要去服务需求，而要去创造需求；不要轻易满足顾客的需求，而是去吊他们的胃口。所谓的“吊他们的胃口”，就是让“欲望”成为产品的驱动力。当顾客不知道自己的消费欲望走向何处时，它最大的可能就是被“概念”所引导。  我们常说，“创造顾客”比“满足顾客”更伟大，而事实上，创造顾客的方法或技巧，通常就是创造出新的“概念”——是新的“概念”引起了顾客购买的欲望。所以，发现并满足顾客的欲望，就成为了其中的关键，因为欲望是尚未发生的消费，而只有新的“概念”才能够引发它。  创造“概念”  业绩较为逊色的公司在战略思维上往往被一种思想所支配，这种思想就是在竞争中保持领先地位。而与此形成鲜明对比的是，高增长的公司对于赶超或打败对手并不感兴趣，他们寻找并创造新的“概念”，引发消费者的欲望，引领行业新一轮的增长。 中国是白酒消费大国。上世纪90年代中期，茅台推出15年、30年、50年、80年等酒龄的年份酒。“年份酒”这个新“概念”的推出，使得茅台成功地绕过了白酒市场上的价格天花板。随后，其他白酒企业纷纷进军“年份酒”领域，由此展开了混战。销售额排前100名的白酒企业有近60%打出了“年份酒”这一“概念”，年销售总额不少于50亿元。  目前，“年份酒”的标准有两种：一种是茅台的那种存贮年份，做为酱香型茅台酒的年份酒，他们完全是以存贮的年份来命名年份酒的;另一种是用多少年窖池所酿造的年份酒。五粮液公司表示：“酒质与微生物有着巨大的关系，在白酒中，不同年代的窖池所酿成的酒质量是不同的，所以五粮液年份酒的标准将主要依据发酵窖池的年代来定义，而并非是存贮的时间。”