品牌市场营销策划方案-孚日大家纺，真正大家纺.doc

品牌市场营销策划方案-孚日大家纺，真正大家纺 ——寻找后来者的先机，孚日大家纺策划纪实 怎样迅速实现从外销市场到内销市场的转变、从生产型企业到营销型企业的转变、从生产导向到市场导向的转变、从批量生产到消费品牌的转变如何让一个没有营销团队、没有内销经验、没有品牌认知度的品牌迅速崛起孚日家纺，又一个看似不可能的任务摆在了叶茂中策划的面前。 鱼龙混杂，白热化竞争的家纺市场是否尚存商机 改革开放二十多年来，中国的经济高速发展，人民生活消费水平也实现了质的飞跃。中国的家纺行业，就在这么一个背景下蓬勃的发展。中国家纺业2003年产值3630亿元，2004年的数据则高达4356亿元，2005年产值为5450亿元。家纺行业产值年平均增长率在22%以上。巨大的市场，使得行业暴发着空前狂热的投资激情。来自国内的、国外的、同行业、其他行业的多组竞争力量争相角逐家纺市场，新进品牌如雨后春笋般冒出。经过十余年的发展，中国家纺市场已经进入一个激烈竞争的混战局面。目前，中国共有床上用品生产企业上万家。不仅有闻达于市场的品牌，也有默默无闻的品牌，无数家纺品牌充斥于高中低各个层面： 在低端市场上， 大量的家庭作坊式企业充斥着整个市场遍布全国各地。 他们凭借着低成本、高性价比的优势，通过大流通的批发渠道席卷各地。而在中高端市场上，富安娜、罗莱、水星等诸多品牌已经站上了家纺一线品牌的大舞台。在市场上已经形成一定的高度和位置，消费者对这些品牌也都有了固定的概念。这一小部分品牌牢牢的占据着中高档市场。在竞争过程中逐步在划分自己的势力范围，并不断利用品牌战略、资本战略、多业经营等经营策略扩充自己的市场空间，展示出强大的实力。在一个品牌密集度如此之高的市场上，还有后来者的立足之地吗？再来看看我们孚日。 危机四伏，外销巨鳄孚日集团面临着的国内困局 从30多名员工、30多万资产的小厂发展成了今天拥有全球最大生产能力的世界级家纺生产加工企业，同时也是家纺行业中唯一一个上市公司。孚日集团的成就是非凡的。 在原材料上涨、人民币升值、出口税率调整的宏观大背景下，中国家纺外销的绝对领导者孚日决定调整企业发展战略，重回国内市场，而在这时，诸多以前不曾碰到的问题逐一浮现在孚日面前： 怎样迅速实现从外销市场到内销市场的转变？ 怎样迅速实现从生产型企业到营销型企业的转变？怎样迅速实现从生产导向到市场导向的转变？怎样迅速实现从批量生产到消费品牌的转变？而远离国内市场多年的孚日，面对当下国内市场激烈竞争局面时自身所处的状态也令人堪忧：首先是生产层面的问题：长年络绎不绝的大笔外加工订单，使孚日放松了自身家纺产品的自主研发，一定程度上伤害了孚日的自主创新能力。面对国内市场，孚日只是在巾被上具有一定的产品优势，而在家纺的主要产品——床品上，孚日缺设计师、缺拳头产品、缺流行概念，相比富安娜罗莱这样的强势品牌，孚日的产品力明显处于下风。同时，由于家纺行业供应链庞大，孚日不可能独立完成所有的配套工序。而孚日地理区位的差异性，导致孚日远离产业集群。所以要想在短时间内在生产层面提高孚日产品竞争力，难度非常大。更糟糕的是营销层面的问题：销售渠道为零。 孚日国内目前的渠道主要以巾被渠道为主，而巾被渠道与家纺渠道有着很大的不同，根本不能为家纺所用。同时，罗莱等家纺巨头经过多年的渠道经营，抢占了大量的优秀的经销商、代理商，留给孚日的则是一些残羹冷炙。品牌认知为零。孚日在国内市场原先只是经营毛巾类产品，同时走的还多是批发市场这样的大流通渠道，所以消费者对于孚日的品牌认知可以说基本没有任何概念。同时富安娜、罗莱、水星等家纺品牌经过持续性的品牌运作，使得消费者心智中已经存在相对强势的品牌认知。营销团队为零。孚日集团征战外销市场多年，虽然拥有绝对领先的生产实力，但面对国内市场却是如此的陌生。长期经营巾被产品，造成了床品类产品营销人才严重流失。企业地处高密也影响了营销人才的引进。 对于一个产品力缺失、零营销团队、零销售渠道、零品牌认知度的企业，同时又面对诸多市场先发品牌，作为市场的后来者，孚日还有没有机会在国内家纺市场上再展拳脚。正和奇胜，以横向营销的思维寻找后来者的先机通过企业内部调研我们发现，孚日家纺的长处在于其强大的生产能力。拥有全球一流水平的染色、织造、印花及整理包装等各类生产设备。 目前产品线贯穿家纺产业产品全系列，从纺纱到成品一体化的生产链，产品涵盖巾被/床品/卫浴系列/窗帘布艺……产品线齐全。是国内唯一能够实现家纺系列全部产品生产的企业。可以说只要想得到的家纺产品，孚日基本上都能生产。 而与其强大的生产能力相对的恰恰就是产品力的弱势。 多年的外加工对自主设计的忽视导致孚日不能在短期内达到富安娜等品牌同等的花型设计能力。产品设计创新能力