大峡谷饮用水08推广方案.doc

大峡谷饮用水 08推广方案 目录 活动目的 现状分析 活动策略 活动主题 活动设想 媒体宣传 预算 活动目的 有效影响终端市场 在短时间内提高销售 提高大峡谷饮用水的认知度 现状分析 我们聚焦目标…… 如何有效影响终端市场？ 如何在短时间内提高销售并提高品牌认知度？ 我们应该如何操作能加深消费者印象从而突围而出？ 首先看看瓶装水终端市场的分布图 忠诚度低，流动性强 进入难度大，公开性不够 容易迅速接受市场信息 良好的“群众基础” 较快提高销售的途径 工作/学习场所 文娱场所 媒介接触 集散地 生活场所 写字楼 学校 社区 宾馆 便利店 商场 体育馆 网吧 广场 步行街 公园 旅游点 报纸 电视 网站 其他 消费者容易接触渠道 我们是否只需要在终端市场“做促销送小礼品” ＝达到目标 ？ 弱势 强势 机会 威胁 广州地区认知度较好 全面有力的广告支持 销售渠道铺设广泛且深入渗透 高品质，低价位 市场份额较小，竞争力较弱 品牌特色不明显 目标受众不明确 包装大众化，创新不足 夏季是饮用水的需求旺季 社会健康饮水意识的普遍提高 快速消费品的销售易受氛围带动 2008是奥运年，全民聚焦体育 竞争者宣传势力上升中 本地同类产品竞争白热化 各种新型饮料快速抢占市场 消费者对纯净水营养成分的怀疑 SWOT分析 竞争对手的品牌策略 农夫山泉 “天然水更有利于健康” 推崇“天然水” ，不断开辟水源地， 以舆论引起轰动效应， 提升其知名度 参与公益活动，启动“阳光工程” 支持我国体育事业，长期与体育媒介合作。 怡宝 “小市场，大占有” 怡宝在广州有极高的市场占有率，市场相对集中 有意识地选择了赞助华南区域性体育活动，把 “全民体育”作为体育营销的核心。 支持社会公益，树立长期稳定的品牌形象 在广州这个区域市场，市场占有率一直居首位。 康师傅 “多一点，生活更健康” 研制矿物质水，提倡“多一点，生活更健康”的概念。 具备十分庞大的销售网络，易于向全国市场深入渗透。 对地区足球、业余羽毛球、手球等体育赛事等均有赞助，并多次举办送水公益行动。 走低价促销的战略，对于理智的广州消费者来说，影响不是很明显。 他们的共同点 擅于借助媒体进行公关事件宣传，使之成为社会焦点和热门话题，利用公众对事件的关注，企业从中获得知名度，进而带动产品销售。 选择体育赞助或公益活动作为载体，从中不经意地带入品牌信息，为企业赢得美誉度。 针对广州地区消费者较青睐于他们熟悉的品牌，进行长期品牌建设。 品牌发展上升期 广告集中投放 利用初级载体（例如轰动一时的主题推广活动/体育赛事）增加品牌认知度 媒体为载体包装宣传 终端配合宣传 品牌发展成熟期 广告有计划长期投放 利用中级载体（如公益事业或大型主题推广等）加深品牌美誉度 媒体为载体包装宣传 终端配合宣传 品牌发展稳定期 广告有计划长期投放 利用高级载体（如特大事件的公益行动或世界性大型赛事冠名或赞助等）维持其在消费者心中的品牌信赖 媒体为载体包装宣传 终端配合宣传 从品牌发展看 迅速影响终端市场 如怡宝、康师傅等 如农夫山泉、可口可乐、百事可乐等 活动策略 特别的主题推广活动 媒介的宣传和公众影响力 体育赞助或公益慈善 以情感的角度提炼卖点 品牌美誉度的建立 消费者产生情感认同和偏爱 利用公关事件制造公众话题 独特的品牌活动吸引媒体关注 反复出现的品牌讯息加深印象 引导公众主动关注 通过特定的活动让产品卖点在关键消费群体中首先放大 利用消费者的口碑效应，让产品信息在消费者中复制、蔓延 为卖点的迅速扩散创造环境 创造即时、冲动的消费氛围 如何在同类产品中加深消费者的印象 利用宣传载体提高销售、认知度及扩大影响终端市场 主题推广活动 及体育赛事赞助 媒体包装宣传 POP、电视 及平面广告等宣传 终端市场 预热宣传 影响销售 利用终端市场提前预热推广活动 推广活动为何有效带动销售？ 1、饮用水的特性： 快速消费品； 具有普及性及永不衰退的市场特性； 针对消费者的日常需求，基于一种非必需的即时、冲动需求。 2、快消品的消费特点决定了从情感的角度来提炼产品的卖点 情感认同是对快消品是最直接，最实际，最有效促进销售的方式。 3、大峡谷引用水品牌特质不明显，但如果创造一种消费氛围，通过合适的传播方法与途径，传达给消费者，让消费者产生一种即时需求或者偏爱。 推广活动就是创造一种消费氛围，创造一种即时需求，打消消费者心理抵触的良药，是让消费者产生偏好的突破点。 活动主题 沿用大峡谷饮用水08广告的“快乐”意念 使品牌传播一体化概念！ 体验水带给人的畅快淋漓，回归水的最基本元素，深入民心！ 活动选择一： 尽享畅快感觉！ 活动选择二： 回归人的基本需