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好邻居企业经营案例分析 一． 企业简介 二． 福建省好邻居食品工业有限公司 创立于1999 年2 月2 日，是中国知名的糖果、巧克力生产商。 好邻居，作为中国最专业的喜糖喜饼品牌企业，一直坚持〝用品质经营品牌〞的经营理念和“分享 爱的味道”的企业文化，励志将中国传统喜文化传承、演绎、延续下去，为中国消费者带来美味与 幸福并重的甜点产品。 一直贯彻“内外兼备”的经营战略，“内”为注重产品品质，生产技术及 硬件设施，自建全新的现代生产厂房，引进最先进的全自动化生产设备，确保产品与国际市场接轨： “外”为品牌形象及传播，注重营销拉动品牌，品牌拉动销售的战略。未来的食品市场，将是品牌 之争、实力之争与品质之争。 三． 好邻居在创立的十六年间，先后荣获中国驰名商标、福建名牌产品、省级农业化龙头企业等荣 誉称号，通过了ISO22000、ISO9001 认证，并建立了行业领先的甜品研发中心，中国喜糖文化馆的 创建，将使好邻居的产品质量再上层楼，品牌光环再增能量，好邻居人相信，只要坚持走质量的路， 就没有不可能成功的领域。 四． 品牌定位 1、做糖果和糖点市场的领导品牌 好邻居虽然产品品类众多，但所有的产品都限于糖果和糖点领域，好邻居代表的就是中国糖果和糖点 行业专业的品牌形象。其品牌定位是糖果和糕点产品生产专家，经过17 年的奋斗，好邻居已经成为中国糖果 和糖点市场的领导品牌。 2 、目标市场对准中高端主流消费群体 好邻居产品的目标市场是以白领为主体的中高端主流消费群体。这类消费群体更关注产品的品质和口 味，具备很强的购买力和很高的购买频次，并且容易形成品牌忠诚。好邻居散装糖果和糖点每 500 克的零售 价在20 元左右。这种产品的价格定位策略既能与中高端消费者的需求对接，又能为好邻居产品赢得较大的利 润空间，使好邻居在这个目标市场里越做越强。 3 、对品牌忠诚 很多人都是第一次吃好邻居沙琪玛等产品的时候也不知道是什么品牌，吃的时候感觉口感纯正、好吃 才仔细看一下产品包装，于是记住了好邻居这个品牌，逐步形成重复购买。好邻居的馅饼系列产品不仅里面 的馅好吃，而且外层部分松软与里面的馅搭配恰到好处，吃起来口感很特别，有种以前从来没有过的食觉体 验和感受。好邻居正是凭借产品口感好，让消费者吃了还想吃，才使越来越多的消费者形成对好邻居品牌忠 诚。 五． 营销战略 1、完全差异化的竞争策略 好邻居与主要竞争对手大白兔、阿尔卑斯、金丝猴、喔喔等品牌相比，采用的是完全差异化的竞争策略， 主要表现在以下三个方面： 第一是在品牌传播方面，同类竞争品牌主要是通过传统的电视、平媒等主流媒体的品牌传播建立和提升 品牌；而好邻居主要是通过在销售终端的传播建立和提升品牌。 第二是在销售通路方面，同类竞争品牌主要是通过各级代理商分销产品；而好邻居主要是通过自己的销 售公司和直营终端销售产品。 第三是在产品规划方面，同类竞争品牌主要是以各种规格包装产品的销售为主，散装产品为辅；而好邻 居是以散装产品的销售为主，包装产品的销售为辅。 2 、模式新颖的销售策略 a. 建立可控的销售通路 为保证产品销售的稳定，降低销售通路的风险，好邻居逐步建立了自己可控的销 售通路。到2008 年好邻居已拥有自己的分公司数量达到了80 多个，主要依靠自己的销售公司直接向零售终 端销售产品。同时好邻居也没有完全放弃经销商这一资源。据估计好邻居直营的终端卖场数量在华南地区能 达到所有卖场数量的80％，而剩余的大卖场则依靠经销商的力量进行维护。在华北、东北地区经销商的网络 优势更加突出，好邻居直营的市场份额占到30 ％～50 ％。销售分公司与经销商资源的有效利用使好邻居通路 拓展速度异常迅速，其销售额也得到明显增加，更重要的是让好邻居在与经销商的谈判中始终处于有利的位 置。 b. 直营零售 好邻居通过各地分公司直接经营商超零售终端，目前在全国各大卖场、商超建起了约 3000 多 个产品展销专柜，其中超过2000 个专柜设有专属的促销员。使好邻居能够更快速反馈消费者的意见和潜在消 费需求。好邻居的产品也能以最快的速度到达销售终端，最后到达消费者手中。直营零售让好邻居在产品的 终端销售方面明显优于竞争对手。 c.开创独特的 “散装专柜”终端销售模式 好邻居在全国各大卖场、商超开创了独特的 “散装专柜”终端销 售模式。在散装专柜里有糖果、巧克力、糕点