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第一章 何謂策略？策略為什麼重要？ 策略管理概觀 核心觀念 競爭優勢 競爭優勢 在一產業中，某家公司的獲利能力高於其他所有公司的平均獲利率。 持續性競爭優勢 一家公司能持續擁有超常獲利能力數年。 四種常見的策略方法(1) Wal-Mart 四種常見的策略方法(2) 四種常見的策略方法(3) 四種常見的策略方法 凱那波利斯如何達到具有獲利性的成長 法國低價旅館 FORMULE 1 創造新的價值曲線(1) 1980年代中期，法國的廉價旅館業遭受到營運停滯與空房率過高的困境。 兩種廉價旅館：無星級與一星級，收費約60~90法郎；另為二星級，收費為200法郎左右，提供比無星與一星級較好的休憩環境。 1985年雅果推出佛繆樂(Formule 1)的廉價旅館 創造新的價值曲線(2) 佛繆樂(Formule 1) 以低廉的價格享受一夜好眠；把重心放在滿足廣大共同的需求，以克服該產業迫使顧客妥協的機會。 他們對自已提出下列四個問題： 必須消除哪些本產業視為理所當然的因素； 有哪些因素必須降低至本產業的標準以下； 有哪些因素必須提升至本產業的標準以上； 應該創造出哪些本產業前所未有的因素。 創造新的價值曲線(3) 佛繆樂(Formule 1) 房間建築成本，為該產業平均成本的二分之一，人事成本之從該產業業績25%~35%降至20%~23%，但收費僅為略高於一星級旅館而已。 該公司獲得許多廉價旅館的法國顧客，而且擴張了市場；以前習慣睡在車內的卡車司機，需要休息幾個小時的生意，都成為他的顧客，Formule 1市場占有率，比次大的五家旅館之總合還高。 創造新的價值曲線(4) 西南航空的價值曲線 聚焦性 價值曲線顯示極重要的競爭要素 親切 速度 航班密集 差異性 代表「主動」的訂定策略 價值曲線會與對手不同 太陽馬戲團-1/2 1984年-創立至今，執行長(CEO)表演過數十種作品，在全球90個城市中已有約4,000萬人觀賞過 太陽馬戲團，如何在替代娛樂型態中創出競爭 優勢 馬戲團V.S.運動比賽、電視遊樂器（因其喜好者多於馬戲團） 馬戲團表演V.S.動物權益保護團體的推波助瀾 明星表演者的獅子大開口(成本攀高)V.S.觀眾持續減少-雙重的打擊 太陽馬戲團-2/2 重新發明馬戲團(We reinvent the circus) 創造一個無競爭的市場空間 吸引到一群全新的顧客 任何新加入的業者都要與強大的現存業者競爭 過去一個世紀以來，大部分的業界標準都由現存的業者設定 了解到太陽馬戲團成功的本質，須明白商業領域是由兩種截然不同的空間所組成 策略的弔詭 藍海策略︰在沒有競爭對手環境下做生意，是開闢新的疆土，非分割現有領土 紅海︰是企業策略受到軍事策略根源的嚴重影響，指的是迎戰對手，並把他逐出領土有限的戰場。 因此集中心力於「紅海」就表示接受戰爭的關鍵限制因素︰受限地域必須擊敗敵人才能成功。 邁向藍海 與生活密不可分，創造碧海 汽車：人們去工作時要用到 電腦：人們工作時要使用 電影院：人們工作之餘尋求娛樂的場所 同時也發現： 「藍海」與科技創新無關 現有業者常能創造「藍海」，且通常位於核心事業內ex:通用汽車、日本汽車製造業者 大部分「藍海」是現有產業「紅海」中所創 圖1.1 確認企業的策略 圖1.2 企業的策略構成，部分是預先主動的、部 分是被動反應的 策略是一個突現的過程 在無法預測的世界制定策略 低階經理人參與制定策略 無心插柳與策略 突現策略與刻意的策略 策略的演化 不論企業策略是漸進或快速變遷，企業執行的策略皆只是暫時性或試驗性的 隨著經營團隊有新的想法、環境的變遷或被動認為有改變的必要，策略必須因應作調整 故企業策略在任何時間點都是流動性、不斷演化的結果 策略與道德 策略方案不只要合法，亦要能符合道德 必須包含可通過道德監督且正直的行動準則 這些準則可從是否不妥當、不公正、可能損及它人，或造成環境傷害等角度思考 經營模式 管理階層所追求使公司取得競爭優勢與卓越績效的策略模型。 致勝策略的構成要件 策略與公司所處內、外部環境情勢之匹敵程度如何？ 策略能否協助企業建立持續競爭優勢？ 策略執行而產生較佳的經營績效？ 獲利能力提昇、強化財務結構 市場地位與競爭力的提昇 圖1.3 策略制定、策略執行程序 表1.1 在決定企業應致力於那個方向途徑時應考量的因素 表1.2 有效表達的願景宣言之特徵 表1.3 企業願景宣言的常見缺點 使命宣言 策略願景與使命宣言不同 「利潤」較「獲利」更接近目標 但更重要的是必須詳述『我們是誰，做些什麼以及為誰賺取利潤』 知名企業表達願景的「標語」 李維服飾公司：我們將行銷並供應全世界最有吸引力且最常被