市场营销第二章5环境对策1.pptVIP

第四节 市场营销环境分析与对策;一、市场营销环境分析的意义;资料：宝洁公司的教训;二、环境机会与环境威胁;正确发现和评估环境机会;（二）环境威胁;市场分析人员经常使用这一工具来扫描、分析整个行业和市场，获取相关的市场资讯，为高层提供决策依据，其中，S、W是内部因素，O、T是外部因素。 它在制定公司发展战略和进行竞争对手分析中也经常被使用。 SWOT的分析技巧类似于波士顿咨询（BCG）公司的增长/份额矩阵（The Growth/Share Matrix）， ;2012.09;2012.09;;SWOT分析步骤;构造SWOT矩阵;制订行动计划;对威胁的反应：企业所面临的主要威胁有三种可能的对策 1、反抗：即试图限制或扭转不利因素的发展。对抗策略通常被称为是积极、主动的策略。 2、减轻：即通过调整市场营销策略等来适应或改善环境，以减轻环境威胁的严重性。 ;;讨论：;三、营销环境对策;（一）对理想环境，应看到机会难得，甚至转瞬即逝，必须抓住机遇，迅速行动，否则，丧失战机，将后悔无及。 （二）对冒险环境，面对高利润与高风险，既不易盲目冒进，也不应迟疑不决，坐失良机，应全面分析自身的优势与劣势，扬长避短，创造条件，争取突破性的发展。 （三）对成熟环境，机会与威胁处于较低水平，可作为企业的常规业务，用以维持企业的正常运转，并为开展理想业务和冒险业务准备必要的条件。 （四）对困难环境，要么是努力改变环境，走出困境或减轻威胁，要么是立即转移，摆脱无法扭转的困境。 ;制订行动计划（案例续：香港邮政对特快专递业务单元做的SWOT分析）;案例续：香港邮政的特快专递业务单元;案例续：香港邮政的特快专递业务 单元骄人业绩;案例介绍 ;这次名列“暂停使用”名单的有15种药，但大家只记住了康泰克，原因是“早一粒，晚一粒”的广告非常有名。 据分析，康泰克与康得退下的市场份额每年高达6亿元。 6亿元的市场，康泰克差不多占了中国感冒药市场的一半，太大了！ 生产不含PPA感冒药的药厂，同时面临了天降的机会和诱惑。他们的兴奋形成了新的潮流。由于含PPA的感冒药被撤下货架，中药感冒药出现热销景象，感冒药品牌从“三国鼎立”又回到了“春秋战国”时代。 ;中美史克“失意”，三九“得意”，三九医药集团的老总赵新先借此机会做一个得意明星。三九结合中药优势论舆论，不失时机地推出广告用语：“关键时刻，表现出色”，颇为引人注目。一种并不特别引人注意的中药感冒药——板蓝根，销量大增，供不应求。 想抓住这次机会的还有一家中美合资企业——上海施贵宝，借此机会大量推出广告，宣称自己的药物不含PPA。 ;;案例：皇明太阳能的环境分析;