冷酸灵牙膏案例分析.pptxVIP

组名：XXX 组员：XXX XXX XXX XXX XXX ; ;案例背景;场，强大的国内外对手已经在市场上展开了激烈的竞争，重庆牙膏厂的销售业绩不断下降，厂领导意 识到重庆牙膏厂的根本出路在于市场创新，产品创新，品牌创新。也就是在这个时候，“冷酸灵”品牌延伸空间狭窄的问题开始暴露出来。企业在品牌名称上明显的“脱敏”诉求成为了品牌创新的最大绊脚石，在品牌建设前期大力塑造出的“脱敏”专家定位，加上“冷热酸甜，想吃就吃”的广告语已经深入人心。;案例背景; 登康，2001----2012年，生产年限11年。处于产品的投入期，新产品投入市场，便进入介绍期。此时，顾客对产品还不了解，只有少数追求新奇的顾客可能购买，销售量很低。为了扩展销路，需要大量的促销费用，对产品进行宣传。在这一阶段，由于技术方面的原因，产品不能大批量生产，因而成本高，销售额增长缓慢，企业不但得不到利润，反而可能亏损。产品也有待进一步完善。 ? ;渠道管理;促销方式;网络广告 随着互联网行业的逐步成熟，眼球经济、烧钱经济向现实转化，电子商务已经在人们心目中形成了未来商业模式的必然这一理念。在很多大型门户网站上都可以看到登康公司核心产品冷酸灵牙膏的广告。 ?口碑营销 各个阶层、群体、地域或家族内的人们认为口碑传播是最可信任的信息来源之一，而最突出的是高收入、高学历的群体，他们经常通过（俱乐部等）口碑传播来传递商品品牌信息。 ?城市巡回大展演 2008年8月，冷酸灵启动“美食中国汇”大型活动，邀请棋王古力担任形象大使，在重庆、三亚、贵阳、深圳、成都等地陆续展开；2009年举办了“中国重庆城市形象代言人评选”活动等 ;SWOT分析;品牌经营现状;14;（1）品牌体系，登康公司通过“冷酸灵”和“登康”的重组实现品牌组合管控。登康公司通过改变品牌体系能够影响品牌资产，从而影响其在产品市场上的驱动作用。 （2）品牌地位，登康公司借助2001年企业改制的契机，推出了全新的企业品牌“登康”，在原有基础上进一步完善了企业CI形象识别系统。同时，“登康”也作为产品品牌开始全面推向市场；;品牌组合战略;品牌组合战略;我国牙膏市场自2000年重新洗牌之后，外企品牌与本土品牌之间的竞争日趋白热化，外资企业纷纷出尽王牌，全力夺市场份额。调查显示，我国牙膏市场的竞争成明显的梯队特征。 第一集团的佳洁士、高露洁、中华市场占有率分别为23.4%、18.7%、14.7%，相互争夺着对方的市场份额。 第二集团的黑人、冷酸灵市场占有率分别为8.2%、6.5%，保持着稳定的增长。 第三集团的田七、两面针、竹盐、云南分别为3.3%、2.9%、1.3%、1%。 ;企业目前的竞争环境;差异性市场策略: 冷酸灵牙膏产品口味和功效种类较多，适合于各种年龄层的消费人群。一方面，冷酸灵品牌受中老年消费者的亲赖，另一方面，定位在青年消费人群，冷酸灵产品有很多新型适合并吸引年轻消费者群体的元素。 冷酸灵牙膏主要是抗过敏型，保护牙齿健康，专注于产品功效，产品的口味主打消费者喜爱的薄荷、茶味及水果香型，在保护牙齿的同时能够起到清新口气 的效果。产品主要是中端产品，适合大多数消 费者的消费水平，才能够抢占到更大的市场。 ;“冷酸灵”;竞争策略;竞争策略;谢谢大家的观赏