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如何编制营销战略报告
如何编制营销战略报告
???? 对一个追求理性成功的企业来说,一份理性成熟的营销战略报告显得非常重要,而一个理性的决策者会借助咨询公司的外脑来实现这一目标,但事实上,企业如果能够理解一份营销战略报告书的编制过程和内在逻辑,则这份营销战略报告就能够发挥更为实在的作用。
???? 由于战略问题是一个理论色彩较浓,且在实践中较虚的课题,在现实中就出现了1,营销战略靠拍脑袋形成;2缺乏较严密的逻辑过程;3,缺乏厚度,流于企划书水平。基于此,笔者在长期营销战略咨询实践中站在真正为客户创造价值的角度,总结了一个科学编制营销战略报告的框架和方法,以供参考。
一, 制营销战略报告应掌握的原则
1,描述式,即描述问题,分析问题,提出建议;2,量化式,即将问题指标化,将指标放在一个可量化的评价系统中,通过战略分析工具筛选出可实施的战略。这二种模式各有利弊,笔者建议要根据企业实际和要求结合使用。具体来说要掌握以下原则;1,战略理论性和实践性相结合;2,营销战略与企业战略相结合;3,营销战略的长期性与短期性相结合;4,编制过程中外脑与内脑相结合。在此原则下,营销战略报告还应该注意几个统一,即1,营销战略的过去,现在与未来的逻辑统一;2,营销战略与营销策略的统一;3,战略分析方法与战略分析中经验与直觉的统一;4,营销战略报告与各种营销方案的统一。
二, 销战略现状及LAPE分析框架
三,营销战略报告书编制目录[供参考]
前言
一, 公司当前现状
1公司管理现状2,公司业绩现状3,公司远景4,公司使命5,营销目标
二,战略分析部分
1外部环境[PEST]分析
A经济B技术C政治—法律D社会文化
???? 2,内部环境分析
A公司组织架构B企业文化C公司资源D市场营销E财务F技术研发G生产H物流I人力资源管理
???? 3五力分析及CPM分析
A现有竞争者B潜在进入者C替代者D购买方的讨价能力E买方的讨价能力
三,战略制订部分
A,SWOT分析B,SPACEC,大战略矩阵分析D,QSPM分析
???? 四,公司营销战略规划
A,组织B,财务C,各部门考核[用平衡计分卡]D,产品策略E,渠道策略F,价格策略G,服务H,品牌
五,结束语
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