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附件二：培训内容 第一天主题：渠道深度营销——向深度要销量（讲师：张教授） 渠道的发展过程可以分为四个阶段：速度－宽度－深度－弹性 产品铺市最初期，“速度”最重要。 随后，我们来理解一下后面两个阶段的含义： 农民种地，去年收获了6000斤粮食，今年想产出10000斤，他有两个办法：一是扩大种植面积，二是提高单位亩产 扩大种植面积则指的是向增量市场要利润，提高单位亩产意味着向现有存量市场要销量。 于是，渠道走过了速度阶段以后，马上进入了宽度和深度阶段。向陈列要销量 向终端要销量 向管理要销量 向关系要销量 深度营销观点： 深度营销是渠道从粗放管理走向精细化管理的必由过程和手段 走出去是趋势，像买房，早买早受益；渠道深耕也一样，早开发早受益 借助渠道这条高速公路，不仅要让它跑产品这辆车，同时要加上文化、辅导、关怀这三辆车。 高等级公路还是豆腐渣工程，取决于渠道管理者的管理能力。 高速路不可过度碾压，渠道不可过度透支。通过参与商家的工作、生活、情感，和他形成尼龙粘扣关系，用情感帐户的建立来替代高酬金的支出或降价行为，进而换取商家的忠诚度以及合作配合度。 我们陪同一级经销商的员工一起到终端并肩作战，这是对经销商最好的激励方式之一，并且可以换取经销商老板本人对我们的高度认同。 要学会试着分析为什么经销商不忠诚或工作不努力，既要站在理解他的角度上去思考和探究，又要回归到自己的身份上仔细考虑提升忠诚度的措施与步骤，只有扎扎实实做好每一件小事，才可做到真正“天下无贼”。 深度营销： 存量市场－促销、理货、关系维系、陈列、物料补给，从这些环节细密检视 特殊渠道－挖掘与建设 增量市场－向增量市场（如农村）挺进 服务支撑－对零售商、分销商专业拜访服务到位，培训、促销、店面陈列指导 物料节约－设置虚拟物料管理中心，统筹管理宣传单页 调整模式－“3+1模式”本身就是渠道进入深度营销工作态的具体表现形式渠道深度营销：应着手从哪些方面开展工作？特殊渠道的设置与选择，建立与发展 优化经销商关系，加强渠道终端掌控 和代理商做好分工，鼓励、引导代理商走出去营销 促销位置的选择与优化 陈列位置的选择与优化 和渠道客户以及终端用户的充分、有效互动 深度营销还可以从以下几点中得以体现： 研究销售氛围 更贴近客户和用户设计促销方案 考虑如何切实帮助并提高分销及代理商持续赢利能力 生动化保持 店员沟通与店员关怀 关系维系与发展，基于对“关系”的深度认知与探究 服务创新 针对走出去营销的代理商支持计划 更多的贴切实用的管理手段和方法应运而生 正如卖香菇给客户准备菜谱一样，我们也要更了解客户需求及竞争关系，这也是深度营销的体现 短信营销的冰汽水 礼品和日常关怀差异化 提高单位亩产教育消费者正确合理的观念，打健康牌 从情感角度下功夫－情感公益型广告，潜入消费者心志 从便利角度下功夫－送货上门 加强渠道各环节监管，培养渠道拜访习惯，充分考虑因补货不及时造成的销量损失 新促销渠道建设：小区深度促销、集市促销；并充分考虑促销和销售氛围对销量的影响，进而设计如何更好地营造销售氛围 加强终端建设，考虑建设理货部门，围绕“关系、陈列、体验营销、日常促销、合理的店面数量、话术”下功夫 成为商家“综合问题解决方案提供商”，充当商家的教练和经营管理顾问，形成尼龙粘扣关系 关怀：损失、对不起、不好意思 第二天主题：品牌的沟通，沟通的品牌——电信运营商品牌营销分析（讲师：王教授） 一、做正确的事、正确的做事 （打土豪分田地改革开放kodak美国联邦铁路运输公司移动剥离电信） 通信行业的业务定位、需求定位、锁定客户（IP化、移动化、宽带化） 信息的价值：可分享性、针对性、真实性、及时性、互动性 品牌营销的境界：宗教化的符号信仰（米老鼠、藏民文化……）、品牌崇拜、心灵信息化的垄断 品牌扩张：期望值管理，利用客户心理预期、制造稀缺、扩张价值链（沃尔玛商业模式、保洁公司品牌策略、IBM与施乐、ipod） 品牌嵌入营销：intel奔腾品牌嵌入电脑广告的营销、梦网的失败（腾讯与移动的关系） 二、通信业发展趋势 转型：中国电信的转型 产业链、产业联盟的竞争。市场营销的核心：价值，市场营销过程就是创造价值、实现价值交换的过程。消费价值链：生理需求（吃穿住等）、精神需求（存在、信仰、虚荣心、自尊） 互联网的重要性 话音业务免费趋势 未来的竞争是视频业务的竞争：IPTV、MPV，最大的战场来自集团客户、家庭客户，下一个互联网将是移动互联网。手机的智能化，计算机的手机化，终端融合、市场融合、竞争融合。 三、基础运营商的建议 定位：基础运营商不应定位于信息搬运工，而应定位于信息分销商 开展城市游击战，提供差异化竞争，（google推出了手机） 以客户为导向，整合后台管理系统，提供一站式服务，从固定宽带信息化服务到移动宽带信