《叶茂中谈创意》.docVIP

《叶茂中谈创意》创意，不过是存在的东西重新加以排列组合罢了，就好象是找来许多木块，能不能搭出个漂亮房子，就看你有没有一个活络的脑子了。广告于瞬间吸引消费者注意的无非是三种力量:标题、构图、或是这两者的协同。如果可能，我们应该尽量集中所有的力量，让标题和构图共同发出光芒去攫住消费者的目光。???? 大片的空白当中赫然躺着一只缺了一半的传呼机，怎么回事呢?如果得不到全面优质的服务，您只买了半只传呼机…?妙哉!妙哉!由构图而吸引人非看看标题不可，几乎是强迫性地让读者接受了广告信息。这是一则典型的以构图造成悬念以吸引消费者的广告。???? 又有一则平面广告，说起来可能有人觉得浪费，整版的空白，中间只有一行小字:找找看，哪儿有蚊子?每个人都在上面找，终于在一个角落里找到了蚊子:却原来是某灭蚊剂的商标。文案之巧妙足见撰稿人用心之良苦。此二则广告，或以独具匠心的设计勾起人们的好奇心:这是怎么回事?或以构思巧妙的文案牵引读者的视线，从而较好地实现了广告的目的。它们分别在设计和文案的领域达到了一定的高度，并且殊途同归。???? 我相信至高的撰文高手可以写出闪闪发光的文案，令读者有如亲临其境，感同身受;至高的设计高手可以构想出会说话的构图，让观者心领神会，一目了然。但是一个人可以因为想象力丰富就不需要眼睛看世界，或者因为眼睛会说话就不需要声带的功能了吗?所以，我更相信:假如设计和文案携手，它们在同一领域所能达到的高度将会更令人瞩目。???? 我至今还记得车窗外一晃而过的那只路牌广告:小女孩对着一只香浓凝滑饱满莹润的巧克力鲜奶大蛋糕，眼睛发亮，垂涎欲滴。文案是:忍不住，咬它一口……看了克丽丝汀的这则广告，除了对食品实在是一点兴趣都没有的人，谁会无动于衷呢?文案与设计恰到好处的协同，堪称绝配。这就好象一个优秀的推销员，不仅口才好，而且嗓门大，当然牛了--设计是大嗓门，文案就是好口才。???? 詹姆士·伍尔夫(James Wolf)在《广告时代》(The Advertising Age)的专栏中写道:正确的运用文案和设计，能使创意的传达更具效果。任何一项也不容轻视。能正确地组合这两者，才是优秀的广告人。金莎巧克力籍着突破常规的创意表现(不仅产品设计突破常规，广告与行销也是非同寻常)，成功地在业已成熟竞争激烈的香港糖果市场异军突起，迅速占据第一品牌地位。我们不妨来看看它的广告片是如何突破常规的。???? 寂静空洞的教堂中，一面孔清纯的少女低头走近告解室。???? 画面显示少女期期艾艾的向神父坦白，说因抵受不了诱惑，后悔发生了第一次!???? （观众至此已被故事情节牵引，免不了想到少男少女最不该犯的过失上去。）???? 画面一转，少女竟解释为抵受不了金莎独特口味的诱惑而第一次将整盒金莎巧克力吃光了。???? (此刻观众从女主角向神父忏悔所营造的低压中突然解脱，不禁发噱。)???? 少女继续描述金莎的产品结构及特质，并使之成为抵受不住诱感的主要理由。???? (这样一来，观众通过故事而认识金莎独特的产品结构，而且印象极其深刻。)???? 画面又一转，突然出现刚才聆听少女忏悔的神父，(在吃完金莎后)就向另一位神父开始坦白他的第一次……???? 整个故事结构，除交代了产品特质外，更利用了出乎意料的环境，对少女美丽的误会及神父也因贪吃巧克力而忏悔，带出凡人没法挡的主题。???? 金莎另一突破常规的广告创意表现在一巨幅海报上，画面显示一盒金莎朱古力中的一颗被取去，海报被取去金莎的位置则做出撕去图中一颗金莎的效果。旁边标题写着:奉告此乃金莎海报，并非真正巧克力。效果逼真，令人会心微笑。微笑之余，金莎也就留在了观者的脑海中。教堂与巧克力这两个风马牛不相及的元素在金莎广告片中兼容和谐，制造了一个出人意料的情节，精彩之极!广告创意从准备期(资料的收集整理确定方向)到成熟期(赋予资料以生命)，一种灵感的荡漾的思维和善于从一堆乱麻般的资料里理出头绪的本事，这是广告创意要做的第一步工作。换言之，创意乃是来自创作者脑中原有的知识。如果创作者自己内心空空，创意恐怕变不出来。所以为了引发创意，尽可能收集相关的情报储藏在脑海中，同时还要完全把所要解决的问题搞清楚，才能产生一连串与解决问题有关的想法。总之，掌握相关资讯越多，分析得越深刻，则由此萌生的新想法就会更多。 ???? 然后就是放松活动。???? 我姑且不说国外的广告大师们在进行创意之前，有跳舞放松的，唱歌发泄的，在墙根撒尿恶作剧的，国内广告人又有几个好创意是坐在办公桌前撑着脑袋死撑出来的？所以进行创意的第二步，就是从内心到外在完完全全的放松下来，让自己的想象力自由飘荡无拘无束，天马行空，即使冒出看似与解决问题无关的怪想法也任其发展。在创想过程中，切忌想