复习产品开发与设计一到四章.ppt

第一章 新产品开发导论 一、新产品的概念及种类 新产品是指对营销组织者来说，在功能、形态上得到改进或与原有产品有一定的差异的产品。包括以下四种基本类型： 原创型新产品 改进型新产品 模仿型新产品 空缺型新产品 1.2 产品创新的特征 收益的非独占性 风险性 商业性 系统性 四 新产品采用过程 新产品的采用过程是指消费者个人由接受创新产品到成为重复购买者的各个心理过程。 ㈠认识阶段 ⒈相对优势 ⒉适用性 ㈡说服阶段 ⒊复杂性 ⒋可试性 ⒌明确性 ㈢决策阶段 ㈣实施阶段 ㈤证实阶段：包括决策后不和谐、后悔和不和谐减弱 三种情况。 购买行为与市场扩散——　　　　　　　罗杰斯模式 认知→兴趣→评价→试用→正式采用 1-4、新产品开发的五步骤 新产品上市一旦失败，企业付出的代价就很巨大，有时甚至是致命的。因此，新产品开发要遵循一定的步骤，才能最大限度地回避风险。 STEP? 寻找机会点 STEP? 设计新产品 STEP? 新产品营销策划 STEP? 新产品市场测试 STEP? 新产品上市 ⑴寻找机会点 ①寻找目标市场。寻找目标市场时，必须掌握以下几个原则： ?新产品上市五年之内就能赢利，并且具有成长潜力的市场。 ?与公司的竞争优势相吻合的市场。也就是说公司在开发新产品必需的技术、生产设备、营销渠道方面，具备充足的条件。 隔行如隔山，就算某一产业前景看好，如果没有相关人才与市场经验，最好不要贸然涉足该市场。 ②采集创意 　　 在了解了市场成长、市场区隔、竞争品牌状况后，下一个规定动作就是采集新产品的创意。创意来自于：?客户的意见； 　　?业务人员的建议； 　　?巿场调查结果； 　　?参加商品展览会的启发。 　　无论是上述哪种情况，都要通过公司研发部、生产部、营销部、业务部的各种评价指标来评价，而且每一个创意要具备市场前瞻性，要与众不同，并且与公司竞争优势吻合。 ⑵设计新产品 ①日用品的设计。对于日用新产品的设计阶段，必须从评估所有创意的市场可能性开始，并尝试将创意转化为实际产品，然后对目标消费群进行宣传，奠定新产品成功的基础。因此，在这个阶段必须完成下列工作： 评估所有创意的市场可能性；　　?筛选创意； 　　?创意的修正补充； 　　?营销组合策略； 　　?产品规格设计；　　?生产规划。 ⑶新产品的营销策划 新产品在设计的同时就要进行新产品的营销策划，以使得新产品设计完成的同时能提前对市场进行宣导， 等到新产品正式上市时能一举获得成功。 ⑷ 市场试销 每一种经过周密策划的新产品，都可能有极大的市场潜力，但没有人能保证一定会上巿成功。因此，日用新产品上市前，习惯上都会先做实地市场试销。 　　所谓市场试销，是抽样几个城市先行上市新产品， 并且辅之以广告、折价券等宣传促销，观察消费者对新产品的接受程度，以避免全国性上市失敗所带来的惨重代价。 市场试销的不足 　　?试销费用高，譬如在美国的测试费用大约要100万?300万美元。 　　?延迟全面上市时间，引起竞争品牌的警觉。 　　并非所有的产品均可做市场试销，汽车类工业产品就很难做实际的市场试销。 ⑸正式上市 一旦市场测试成功或试销成功，新产品就可以准备正式上市。如果预测竟争厂商会立刻跟进，则应全面上市，并辅之以密集的广告轰炸，以建立市场稳固的领先化位。 例如：XX 纤维饮料，于1998年12月推出电视密集广告时，其全面铺货行动才刚开始，大多数店家还看不到该饮料，这是因为公司希望通过提前上广告，来建立消费者心目中先发品牌的形象。 第二章 产品与产品组合策略 产品构成的存在形式有哪些？ 一、产品与产品组合 1、产品的构成： 市场提供物的组成部分 产品的五个层次 最基本的层次是核心利益(core benefit)，即顾客真正需要的基本服务或利益。如旅馆－－休息与睡眠 第二个层次，实现核心利益所必须的基础产品(basic product)，即产品的基本形式。 如旅馆－－床，浴室，毛巾，衣柜，厕所等。 第三个层次，期望产品(expected product)，即购买者在购买产品时通常期望或默认的一组属性和条件 。如旅馆－－干净的床，新的毛巾，清洁的厕所，相对安静的环境。 获得满意 第四个层次，附加产品(augmented product)，即提供超过顾客期望的服务和利益，以便把公司的提供物与竞争者的提供物区别开来。 如旅馆－－电视机，网络接口，鲜花，结帐快捷，美味的晚餐，优良服务等。