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广告装置：创意点亮公共空间 Creation创意 ■文/本刊记者朱磊 好奇的人类总是期望看到一些不同寻常的地方,每天的生活反反复复,即便是看到街边有人吵架也好. 这一好奇的本性为公共空间的创意作为留出了坚实的心理空间.大众之于反常的渴望使得很多时候 广告人创造的不仅仅是一套广告作品,而是一种生活的可能,甚至是一种奇迹. 告置;创意点亮公共窒阊 如果有一天你在街头看见一群僵尸在行走 你会做何感想?理性的大脑告诉我们,这一幕只 会在电影中发生.而此时此地,当那群僵尸缓缓 向你走来,那种颤栗是绝对真实的——在《寂静 岭》上映之前.日本的一家公司策划了这样的一 出巡游.如果你想进一步感受安全的颤栗和惊 恐.就赶紧去电影院预订座位吧I 听起来很不错不是吗?或许你会脱口而出, 这简直就是一场行为艺术.不错.原本是作为一 种艺术门类的行为艺术已经越来越多地成为 人们形容反常行为的代名词.当然一些时候它也 能作为形容词出现: 你长得太行为艺术了f 广告人不是艺术家,这一点似乎已经没有重 申的必要.但需要着重点明的是,一位好的广告 人,一定要具备艺术家的血统.尽管他或许并没 有意识到这一点,然而艺术的灵光总会在他的作 品中点点乍现. 不得不承认,现代艺术对于公共空间的重新 认识和利用,给广告创意提供了丰富的营养.当 很多创作手法在艺术创作中早已被实践而毫无 新意可言的时候,通过广告人独具眼光的引用, 却能创造出极为惊人的效果. 044ADPOINTERAUG.O8 奠 本文试以装置为例,简单地讲一讲这一原本 作为艺术门类出现的手法在广告中的妙用. 装置艺术是在20世纪50年代后才逐渐兴 盛起来,威廉塞茨(WilliamC.Seitz)给与它的描 述是:它们主要是装配起来的,而不是画,描,塑 出来的;它们的全部或部分组成要素是预先形成 的天然或人造材料,物体或碎片.就如描述什么 是油画一样,塞茨的描述立足于材质及其使用方 法的讨论,从而明确地将装置作为绘画,雕塑,摄 影等并列的一种新兴艺术形态,是艺术家表达的 物质途径.其要义可以归结为现成品的装配. 因为所承载的信息不同,艺术装置与广告装 置之间存在着明显的差别.作为传递艺术理想的 装置,它的材料选择往往也具有象征性的含义, 譬如艺术家会用工业垃圾为原料创作作品.亦表 示对现代文明的抗议.而广告装置的材料选用, 尽管很多时候也具有象征的色彩.但含义相对会 简单的多.北京奥美曾经在街头放置了一尊冰雕 熊.让其慢慢融化以提醒人们全球天气变暖而导 致珍惜动物的消亡:北极熊——冰——融化,逻 辑简单明了.同样是以冰为材料,国外的一家旅 行社在街头放置了一座微型冰山,号召人们在冰 山彻底融化之前,快跟随我们去旅游吧.材料物 Creation创意 理性质的运用,使装置迈过了美术作为 视觉艺术的空间范畴而具备了时间艺 术的部分特质,严格来说,这时候的装 置应该称之为综合媒体. 材料的选择之外,广告装置的创作 手法和思路相对于装置艺术,也要简单 的多.夸张,拟态,视错觉是广告装置中 最经常使用的手法. 在国际特赦组织关于反对暴力的 一 组平面中,创作者用透明玻璃作为创 作界面.仿拟出与周围环境一样的背 景,给人造成强烈的视错觉效果,仿佛 那暴力的一幕幕正在街头发生.而作品 的主题正是如此:我们在平静地生活, 而这触目惊心的一切,也在另外的地方 每天发生. 在这一件作品当中,环境的引用和 与受众的交流,共同在空间感和时间感 上,成就了这一件作品的全部意义. 除了这种通过透视完成的视错觉, 装置的夸张也是广告当中所常用的手 法.在墨尔本的一家玩具零售商的户外 广告中我们看到,一对对化妆成玩具的 真人正在一双大手的钳制下完成各种 动作.这真是一件巧妙利用了视错觉与 格式塔心理效应的经典之作.作品的原 理和东北秧歌表演中的坐花轿,骑驴是 一 样的,真正在动的是人,而道具的利 用则在视觉上制造了运动主体的转移. 墨尔本玩具商的这一件作品不仅吸引 了眼球,也语义双关地切合了最大玩 具零售商的定位,堪称经典! 装置的运用也突破了广告作品的 欣赏过程中作品与受众之间欣赏与被 欣赏的简单关系.受众参与的过程在构 成作品要件的同时,也加强了作品的渗 透能量和传播力度.可以这样讲.装置 艺术的参与特征,使得它天然地具备了 广告传播的资质. 在墨尔本的一件号召为科学研究 捐款的作品中,乔装为实验室的玻璃屋 子被放在街头.里面坐着一位真人扮演 的科学家.在屋子的底部是一个投币 口,投币口的上方写着:如果没有你的 捐助,我们的研究将无法进行.整个装 置就像一个投币CD机一样,每当有硬 币投入,原本有气无力地静止不动的 科学家就会拿起面前的试管设备模 仿各种科研动作.捐赠这一结果和作品 的表演在同一时间完成,对投币机的拟 态使得这一件作品的