绿色消费与我国旅游业营销战略探析.pdfVIP

2OO4年 3月 学 术 交 流 Mar．，2OO4 总第 120期 第 3期 SerialNo．120 No．3 · 旅游经济研究 · 绿色消费与我国旅游业营销战略探析 皮 平 凡 (广东商学院 旅游与环境学院，广东 广州 510320) [摘 要]绿色消费市场正在全球蓬勃兴起，绿色消费问题 已经引起社会各界的高度关 注。作为天然环保型的旅游业，面对国内市场国际化 、国际市场 国内化的现状及绿色消费浪 潮。迫切需要实施绿色营销战略，需要认真分析旅游业的绿色营销行为及其相关影响因素，通 过开展绿色教育、营造绿色企业文化、设置绿色组织、实施绿色促销等途径 ，制定相应的绿色 营销战略，以推动我 国旅游业的可持续发展。 [关键词]绿色消费；绿色营销 ；旅游营销 [中圈分类号]v592．3 [文献标识码]A [文章编号]1000—8284(20041o3一oo65—04 自从20世纪90年代 以来，可持续发展问题引起了世界许多国家的重视，甚至纳入了 政府的基本国策。绿色营销无论是作为一种理念或是发展战略，已经引起企业界的密切 关注。因此，研究消费者的绿色需求，绿色消费心理，绿色消费行为，迎接绿色消费时代的 来临是企业营销人士必须面对的课题；对于旅游业而言，由于旅游业与环境有着天然的紧 密关系，实施绿色营销更是一项战略性的任务。 一 、 绿色消费的兴起及其缘由 1．绿色消费的兴起 所谓绿色消费，其实质是为了满足生态需要而消费符合环境标准的消费资料和劳务 方式。20世纪8o年代中期，绿色和环境问题受到越来越多的关注。最重要的事件是布 兰德特兰特(Branland)报告提出(NCED1987)的可持续性概念并使其广为人知，这个报 告指出了可持续发展的重要性。特别是90年代初，在巴西里约热内卢召开的一次联合国 大会为各国提出了一项可持续计划——2l世纪议程。可持续发展委员会得以成立。这 些绿色运动在世界范围内引起了极大的反响，从此，绿色经济、绿色产业，绿色消费等风起 云涌。 2．绿色消费兴起的缘 由 工业革命以来，社会生产力获得了巨大发展，同时伴随着出现了许多副产品。严重的 生态危机，环境污染已影响到人们的生活质量和生活水平的提高，人们开始重新审视现行 的生活和消费方式，绿色消费应运而生。 [收稿 日期]2OO3—11—16 [作者简介]皮平凡(1968一)，男，湖南益阳人，广东商学院旅游与环境学院讲师，从事旅游营销和旅 游开发研究。 · 65 · 二、影响旅游业绿色旅游消费行为的主要因素 旅游消费者，由于年龄、收入水平、教育水平 、生活方式、观念和爱好等诸方面的不同， 从而影响其消费行为，表现出不同的消费模式。其主要影响因素有文化 、社会、个人、心理 四个方面。对绿色旅游消费而言，更主要和直接的影响因素是个人因素和心理因素。 1．个人因素 (1)收入水平。根据芝加哥大学哈里斯学院DonCoursey的一项研究成果表明，在影 响人们绿色消费的诸因素当中，收入是最重要的因素。一旦月收入达到5000美元以上， 人们就会花钱在改善环境方面，进行绿色消费(Polonsky2001)；我国学者通过研究也得出 同样的结论。据相关调查资料显示，家庭月收入在 1000元以下的人对 5％的绿色溢价一 般不接受(Guoqi．2001)，而家庭月收入 8000元以上的人 100％购买过绿色产品，其购买 行为表现出深绿色消费者的特征(程红 2001)。 (2)教育水平。一般来讲，受过 良好教育的人，更能深入了解和正确认识生态环境与 人类的关系。他们的消费行为更具有社会责任感，不论是从国外或是国内的相关研究表 明，教育水平较高的群体对绿色产品的经济接受能力强，而且满意度最高。 (3)生活方式。根据美国斯坦福国际研究所的划分，生活方式有层次之分。对于第一 层次的求生者，由于经济资源有限，一般不大可能关切环保