家电下乡冰箱产业派别之争.pdf

家电下乡冰箱产业派别之争 (新闻稿在线 2009-3-6)在商业竞争中，门派系不同企业实力、核心技术、经营理念、人才价值等因素的异化产 物。 门派诞生记 家电下乡，作为新兴的商业领域，通过一年多时间的酝酿试点已日趋成熟，并从2月1日起在全国范围内启动。不同 的商业门派也随之产生，呈现出门派林立的竞争态势。 区隔于之前的试点工程，得益于扩大内需政策，此次冰箱中标品牌队伍更显庞大，扩大至58家。 一直关注家电下乡产业的极品策略品牌营销策划机构认为，此次家电下乡冰箱产业根据企业实力、品牌价值等因素 分为三大门派： 一是以海尔、索伊、容声、美菱、新飞为代表的五大冰箱强势品牌； 二是以西门子为代表的外资品牌； 三是浙江、湖南等地的杂牌，如吉德、爽美、爱多、日普、现代、韩电、日樱、赛亿、海士利、中日。 门派特点分析 此次全国性家电下乡冰箱产业各门派可谓是泾渭分明，差距明显。 一是强势品牌全系列中标。 海尔、索伊、容声、美菱、新飞等五大冰箱品牌凭借强大的资金实力、技术优势和品牌优势，在家电下乡申报工作 中拔得头筹。 众所周知，一个品牌要想成为家电下乡最大赢家必须具备三大前提： 1、全系列型号全部中标。家电下乡规定每个品牌只能申报15款型号产品，只有全部中标，才能保证高市场销量的 需求。值得一提的是，企业可以根据这15款型号通过颜色等变化推出上百种不同型号的产品，极大的满足了市场需 求。 2、产品中标价格高。只有这样，才能保证商家充足的利润空间，带动终端销量的提升。但这需要建立在企业高品 牌价值、高研发能力和企业实力的基础之上。相反，一些企业由于产品性价比不高、底气不足，利用低价投标而中 标，但微薄的利润空间无法调动商家的积极性。 3、拥有厂商共赢的企业理念。企业只有坚持这一发展理念，在高中标均价的基础上，给商家提供优惠的销售政 策，才能真正实现双赢。 索伊作为五大冰箱品牌的代表，在2005年中国冰箱产业爆发增长阶段开始了商业化地切入，区隔于其他竞争品牌， 索伊以中国三、四级市场为主，采取了全新的品牌化盈利模式。在短短三年时间内，索伊便积累了20000多家乡镇 级冰箱销售网络、1800多家县级销售网络，被权威媒体普遍赞誉为 “中国三、四级冰箱市场标杆品牌”。 凭借其成熟的网络优势、技术研发优势和品牌优势，索伊在2008年底全系列中标后，在此次全国性冰箱家电下乡工 程中又一次保持全系列中标的 “标王”记录。 其次，索伊中标冰箱型号均价又一次领先于几乎所有中标冰箱品牌，依赖其成熟的产业链成本优势，索伊中标型号 实际利润空间可谓是行业之最。更难能可贵的是，一直坚持厂商共赢的索伊品牌颁布的销售政策再次让中国冰箱行 业为之瞩目，这一利好政策最大限度提高了代理商和分销商的销售积极性，将推动索伊销量的稳步提升。 索伊用实际行动证明，索伊才是家电下乡的最大赢家。 二是外资品牌开始介入。 此前对 “家电下乡”工程较为冷漠的外资企业，随着经济大环境的衰退、一、二级市场的消费日趋饱和等因素的影 响，在新一轮的下乡工程中，外资品牌一改之前的常态开始紧锣密鼓的布局三、四级市场。  西门子等外资品牌在此次全国性家电下乡工程中也榜上有名。 外资品牌对家电下乡的重视，表明家电下乡蕴涵的消费潜力巨大，含金量高，极有可能发展为新的利润增长点。 但外资品牌大规模切入家电下乡目前时机还不太成熟，主要有三点原因： 1、由于三、四级农村市场消费者对外资品牌认知度较低，而对海尔、索伊、容声、美菱、新飞等五大冰箱品牌认 知度极高，尤其是索伊。在农村市场，外资品牌建立在高品牌忠诚度上的溢价能力就被削弱很多； 2、农村冰箱市场以低价策略为主，这与外资品牌一向奉行的高端定位相矛盾，如果大规模切入，势必会影响其品 牌形象和品牌价值； 3、从中标价格分析，外资品牌仍然坚持高端定位，在缺乏品牌认知度和忠诚度，以及农村网络的前提下，市场很 难拉动。其目标人群也只能局限于农村极少数高收入者。 此次家电下乡中标的外资品牌也许已经意识到了这些问题，对此采取了短期试水行为，即使真正大规模切入，也绝 不会对以索伊为代表的、拥有三、四级农村市场成熟网络优势和品牌优势的国内主流品牌在三、四级市场构成任何 威胁。 三是杂牌众多。 此次家电下乡仍然 “关照”到了浙江、湖南、四川等地的小企业，比2008年家电下乡中标的数量更多。据不完全统 计，此次全国性家电下乡冰箱中标的杂牌数量达到近40家。 由于金融危机背景下中央政府扩大内需、地方政府保证财政收入和就业率等因素的考虑，浙江吉德、日樱、韩电等 小企业纷纷中标。 这类中标企业有几点共性： 1、规