服务营销——环境、理念与策略（上）.ppt

服务营销——环境、理念与策略 参考资料： 服务营销 （Valarie A.Zeithaml Mary Jo Bitner) 机械工业出版社 服务管理与营销 （Christian Gronroos) 电子工业出版社 服务市场营销 陈祝平 东北财经大学出版社 服务营销实务 傅云新 广东经济出版社 引例：生活真的离不开服务吗？ 没有服务，我们就没法活下去！ 服务有多重要，服务的商机就有多大！ 基本内容 第一章 服务经济与服务业 第一节 服务产业的经济地位 一、服务业发达是国家经济发达的标志 二、服务业提供大量的就业和创业机会 三、服务经济的国际分工 四、中国服务经济的基本情况 什么是服务业？ 端盘子？搞卫生？ 服务业的定义：服务业，是指从事社会化、专业化服务生产的产业。服务业，又称第三产业，或第三次产业。 范围 服务业层次的划分 社会经济演进过程与服务业发展 制造业中的服务 制造业中的服务≠服务业 制造业中的服务的重要性 服务业发达是国家经济发达的标志 1995年世界经济产业结构 中国服务业发展前景 服务业提供大量的就业和创业机会 服务经济的国际分工 总部经济现象 发达国家服务业国际转移 中国服务经济的基本情况 第二节 现代服务业的崛起与发展 一、认识现代服务业 服务业发展的原因 现代服务业分四大类 2、现代服务业发展简介 二、现代服务业的特点 三、现代服务业发展的基本条件 服务营销学的研究新领域 服务补救 反向营销 内部营销与服务支持 模型化及测量的重要性 技术注入 第三节 服务的分类 科特勒的分类方法 一、服务过程分类法/罗杰.施米诺法 服务经理面临的挑战 二、拉夫朗克的分类法/矩阵法 其他分类方法 服务推广顾客参与程度分类法 综合因素分类法 服务营销管理分类法 第二章 服务营销概述 第一节 服务营销学理论 一、服务营销学的兴起与发展 二、服务营销学与市场营销学 的比较 一、服务营销学的兴起与发展 每个发展阶段关注和研究的重点 第一阶段 服务与有形实物产品的异同； 服务的特征； 服务营销学与市场营销学研究角度的差异。 第三阶段 服务营销应包括7种变量组合； 由“人”在服务中的角色，衍生出关系营销和服务系统设计领域； 服务质量的新解释； 服务接触系列观点； 强调加强跨学科的研究的至关重要。 特殊服务营销问题 。 二、服务营销学与市场营销学 服务营销学的研究视角 服务营销学与市场营销学 服务与制造之间的相互关系 服务营销学与市场营销学 服务营销学与市场营销学的差异性 研究的对象存在差别。 服务营销学加强了顾客对生产过程参与状况的研究。 服务营销学强调人是服务产品的构成因素，强调内部营销管理。 服务营销学要突出解决服务的有形展示问题。 服务营销学与市场营销学在对待质量问题上也有不同的着眼点。 服务营销与市场营销在关注物流渠道和时间因素上存在着差异。 差异表 第二节 服务的定义与特点 一、服务的定义服务定义的多版本 服务的行为及绩效举例 二、服务活动的特征 第三节 服务产品特性 服务产品与实物产品特性比较 一、无形性 2、有形与无形的属性 3、生产企业的无形服务 4、服务的广义性 5、无形性对服务营销的利弊 二、异质性 三、不可分性 四、易逝性 第四节 针对服务特性的 营销对策 一、无形性问题的对策 例如 二、不可分性问题的对策 解决办法 三、异质性问题的对策 解决异质性问题的对策 服务异质性问题及对策表 四、易逝性问题的对策 易逝性问题和对策表 第五节 服务营销要素 组合特点 服务营销组合“7P”要素 一、人员要素 二、过程要素 三、有形展示要素 第三章 服务营销环境 学习目标 明确市场营销环境的含义，了解市场营销环境的构成。 了解微观营销环境与宏观营销环境对营销活动的影响。 认识市场营销环境与营销活动的动态适应关系，明确企业如何制定营销组合去适应营销环境。 学会对市场机会和环境威胁分析的思路与方法，知晓如何应对市场环境的变化。 第一节　市场营销环境含义和特点 一、营销环境的含义 二、市场营销环境的特征 三、营销活动与营销环境 一、营销环境的含义 市场营销环境是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量。 营销活动要以环境为依据，企业要主动地适应环境，而且要通过营销努力去影响环境，使环境有利于企业的生存和发展，有利于提高企业营销活动的有效性。 营销环境的构成 二、市场营销环境的特征 三、营销活动与营销环境 第二节 宏观环境 我国人口发展的特点 我国人口发展的特点 3、人口年龄结构 4、人口教育程度 5、家庭结构 二、经济环境 三、政治与法律 政治环境 四