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广告学概论 Advertising-1 所选教材： 《广告学教程》 倪宁 中国人民大学出版社 主要参考书： 《当代广告学教程》 何辉 中国传媒大学出版社 春晚广告 ???硬广告是每年央视春晚广告收入的重头戏 今年央视春晚最贵的广告在整点报时期间。某电器企业以4800多万元的价格买下20时和零时两个整点报时的广告环节。而今年的贺电拜年拉到了20家广告商的赞助，每个企业都需要支付1000万元的广告费用，仅是贺电拜年环节就让春晚进账2亿元人民币。“我最喜爱的春晚节目评选”由一个白酒企业斥巨资赞助，赞助费用为5600多万元人民币。 ???软广告:软广告则都植入于春晚的节目中。 ?春晚的植入广告一直被诟病，今年也不例外。比如，奥运冠军们登台时，镜头给了冠军衣服上的巨大LOGO特写，经常给一些赞助企业的老总特写，以及嘉宾桌子上某品牌饮料很显眼，这个费用超过1000万；在春晚上投放广告超过500万的企业，都可以根据企业自己的要求，出现在“鸣谢单位”中。不过赵本山在春晚上所说到的“搜狐”网站则是赵本山临时加上去的，央视并没有拿到钱。 09春晚+元宵晚会 广告收入超过六亿 第一章 广告概述 第一节 广告的基本概念 一、广告的定义 ☆☆ 二、广告定义的核心内容☆☆ 三、广告的类型 ☆☆ 四、广告的社会功能 一、 广告的定义 拉丁文Advertere： “我大喊大叫，以引起注意” 中古英语时代（公元1300-1475）Advertise： “通知别人某件事以引起他人的注意”。 17世纪末，英国 Advertisement（广告作品） Advertising（广告活动） 1907。清政府《政治官报》 首次使用 “广告”一词。 该报规定：“如官力、银行、钱局、工艺陈列各所、 铁路矿务各公司及农工商部注册各实 业，均准进馆代登广告。酌照东西各国 官馆广告办法办理。”* 2。不同角度的界定 1890年前普遍认为: 广告是有关商品或服务的新闻。 news about product and service. 约翰·E·肯尼迪: 广告是印在纸上的推销术。 salesmanship in print. 阿尔伯特?拉斯克尔 克劳德?霍普金斯 ——“原因追究法派”、“硬销售派” 肯尼迪—— 舒普博士的康复剂邮购广告（1903 ）： 我的书免费， 我的治疗也免费——如果无效的话， 要是它有疗效——要是它成功了， 要是您又恢复了健康， 我请您付费——5.50美元。 我下一步会寄给您附近的药品商的名字，他会让您取去六瓶我处方的药品，药用一个月。如果有效，才花费您5.50美元，如果无效，药品商就把帐算在我身上。 1948.美国市场营销协会（AMA）: 广告是由可确认的广告主， 以任何方式付款， 对其观念、商品或服务所作的 非人员性的陈述和推广。 美国广告协会（AAAA ）: 广告是付费的大众传播， 其最终目的是为了传递信息， 改变人们对于所广告的商品的态度， 诱发其行动而使广告主获得利益。 倪宁《广告学教程》: 广告有广义与狭义之分。 广义： 所有为了沟通信息、 促进认知的广告传播活动。商业广告与非商业广告。 狭义: 是广告主为了推销其商品、劳务或观念，在付费的基础上，借助一定的艺术手段，通过传播媒体向特定的对象进行的信息传播活动。 特指：商业性广告 二、广告定义的核心内容 广告主明确（广告客户）* 付费传播 非人员推销 特定的信息内容* 通过广告媒介传播 广告活动的过程性* 广告受众的选择性* 广告定义的特征 广告是由以下几个基本特征： 1．广告主明确；（回报与责任） 2．付费传播；（投入与产出） 3．非人际传播；（成本低，效益好） 4. 特定的信息内容（营销内涵、符合规范） 5．说服方式；（沟通技巧） 6．有针对的受众对象。（选择性） 广告主+费用+广告代理+媒体+信息+受众 广告的定义可以解释为： 广告主通过广告公司和媒介，向所指定的受众传播商品信息等的有偿交流活动。 广告的特征 广告是一种商业性的的信息传播活动，具有强烈的功利色彩。 广告是一种劝服的艺术 广告是一种重复进行的非人际传播活动。 广告内容广泛 现代广告是一个整体运