褚橙进京带来的标准化生产思考-食物即媒介以生鲜电商本来-.ppt

食物即媒介以生鲜电商本来生活网为例：互联网时代农产品、原产地推广的探索与思考本来生活网 / 原产地中心胡海卿;;;;2012中国生鲜食品电商元年;本来生活网经过一年多时间的调研及筹备 于2012年7月17日正式上线;;2012年7月17日 于北京起航;;;2012年9月，本来生活网西南片区的买手发出邮件，报了一个“选题”，褚时健先生在云南种植的冰糖橙在当地口碑不错。为了让自己提出的选品得到公司重视，他在邮件中特别附上2012年10月《三联生活周刊》的封面专题《褚时健种橙计》，让大家了解褚时健的生平。 ;市场中心-褚橙推广的logn：人生总有起落，精神终可传橙。 ;推广策略： 推广人群锁定：媒体行业、商界（企业家）、财经领域； 推广节奏：邀请媒体报道；媒体官网发布；媒体官微发内容； 赠尝高端人群（锁定顶级企业家）——“品褚橙 任平生”宣传册 利用禇橙赞助最好商界、企业、媒体年会 而根据褚橙采摘时间，计划卖第一波新摘褚橙，上架时间11月5日。 ;市场中心事先与媒体沟通了报道内容，并提前写好了一些关于“褚橙进京”的文字内容，主要提及一个内容：“褚时健75岁再创业，十年种橙哀牢山，85岁通过电本来生活网首次进京售卖褚橙”。 10月23日，邀请三家著名媒体拜访褚老。老人家原本不希望接受采访，我们事先沟通“不提往事，只谈前程”，老人才同意。拜访很成功，褚橙很好吃！有信心了！（好的商品就是最好的自媒体） ;本来生活网拿到褚橙2012年北京独家销售权， 11月5日上线仅5分钟，就卖出800箱（5公斤/箱） ; ●每天进行微博舆情观察，以下微博，给我们的下一个宣传点很大启发： 品褚橙 任平生//@华为研发作者张利华: 刚买了十斤！一是边吃边励志，二是八十五岁的老人创业，一定会把品质放到至高无尚的地位。这是他给世人给后人留下的最后口碑！相信这一定是品质最佳的橙子！一定品尝下这凝结了这位创业雪耻的企业家一生智慧和信念的佳品。 @华为研发作者张利华 ： 十年了！85岁的褚时健在与时间赛跑。十年前75岁的他在云南二次创业，开荒山种果园。“褚橙”在网上销售价近14块钱一斤，但半小时之内售出800箱！八十五岁仍奋斗在创业一线，和褚时健的坎坷相比，尚年轻的我们所经历的挫折和困难真是毛毛雨! ?;推广时间节点和各阶段主题： 给媒体提供新线索-褚橙让很多人感觉很励志！ ??2、推进期：褚橙成为励志橙 《京华时报》、《北京青年报》，11月12日-四大网络门户褚橙进京专题等。11月15日中午，第二个20吨卖断货； ??腾讯QQ弹窗报道（自发）；徐小平、杨锦麟、章诒和、龚曙光、龚文祥、老沉、创业家杂志、凤凰网、财经网微博大号自动转发。 ?? 经过媒体报道，及之后大家的微博传播，褚橙真的成为了“励志橙”！ ?; ?3、再次推动：褚时健倾橙北京 《新浪财经》专题，11月19日，断货三天半时间，预定6，000箱、30吨；新浪财经频道热点新闻榜；新浪财经官微；新浪农业官微；新浪热门话题推荐位； ??褚橙受到北京消费者追捧，三次断销。 ?;4、继续拉升期：传橙· 传承。 “品褚橙 任平生”赠尝活动向影响力人群发起赠尝-传橙褚老精神。11-12月，进行了9个活动赞助：创业家杂志年会现场礼品赞助；中国企业家年会礼品赞助；中国新闻周刊年度影响力人物颁奖礼；东方企业家年会等嘉宾礼品赞助。 “北京城内有头有脸的人物都品尝过褚橙”。 ?;*;2012年11月12日，上线115天， 本来生活网单日订单量突破1，000单！ ;“禇橙进京”的影响 1、让更多的人了解到了生鲜电商这个垂直电商领域； 2、一个农产品品牌的诞生：禇橙成为了全国品牌——2013年2月28日，禇时健先生注册“禇橙”； 3、对于本来生活网来说，也是一次巅峰体验，一次开悟的过程！;;;个人的思索： 生鲜电商的推广应该是“生动、新鲜”的！;禇橙之后：;●微博热议，本来生活网3月流量增长;推广媒体：分众广告 抢购商品数量：20,000份 注册参与人数：接近35，000人;草莓之四大美莓 面向人群：高端写字楼女性白领 消费情景：女性白领自己食用；男送女礼物 活动推广语： 不同色香味 各有各妩媚 推出时间：1月-3月; 推广媒体：新浪微博、南都娱乐周刊 活动参与人数：近130,000人 拉动销售： 销售期65天，18,000斤; ; 推广媒体：新浪微博、CCTV发现之旅三期节目拍摄、3万册北京出租杂志 高州市政府高度肯定 成为一个销售大品！ ;;I 定位：就是让自己的“与众不同”； II “与众不同”就是你必威体育精装版鲜、生动的传播点； III 用一种贴切的、打动人、愉悦人、让人忍不住想告诉其他人的方式，将“与众不同”自传播开去。;就是想让