中国品牌缺什么-陈培爱.ppt

一、关于品牌的故事 2006年，一则国际新闻报道说明了中国的国力与影响力：世界卫生组织总干事由中国的陈冯富珍女士当选。这是首位在联合国独立组织中担任领导的中国人。要得到委任就必须在193个成员国家当中，有超过三分之二的国家支持才能成功。 中国代表的当选见证了我国在国际舞台上的地位。 一、关于品牌的故事 中国的品牌也期待着在国际舞台得到肯定与认可，真正成为国际品牌。 现在谈论的焦点：谁是第一个跑赢的品牌？近年来，比较具有规模的对外投资都集中在三种类型上：石油类的天然资源，家电类的制造业，还有信息产业等。 一、关于品牌的故事 国内的企业都想通过“走出去”来扩展市场，增强竞争力，主要企业有联想、海尔、TCL、中国移动等。其中联想收购IBM以及TCL收购法国汤姆逊电视机业务更是引起国际间的震惊。 中国品牌是走出去了，但是似乎“品牌效应”却并未因这些行为而建立起来。如果要国际上的消费者广泛地认识中国品牌，甚至喜爱这些品牌，还有很长的路要走。 一、关于品牌的故事 距离2008年北京奥运只有12个月的时间，中国的各大品牌都企图利用机会在世界面前亮出自己的品牌，在同一个平台上证明自己品牌的实力。 然而有哪个中国品牌可以真正被称为国际品牌？我们尚需等待“零的突破”。 一、关于品牌的故事 2004年美国篮球巨星米高佐顿的中国之行，他特意飞到广东省的一个小镇东莞，原因是这个小镇上的工厂，就是生产以他的名字为品牌的服装，这里也是以生产耐克产品驰名。 2006年的圣诞节，在西方国家几乎已经找不到没有贴上“中国制造”的玩具了。然而西方消费者对中国品牌的认知度与中国产品的行销量形成巨大反差。 一、关于品牌的故事 2007年上半年，中国企业界发生了一件大事：法国达能要以40亿低价强行并购娃哈哈56亿元资产、2006年利润达10.4亿元的其他非合资公司51%的股权。此事引起了娃哈哈集团的恐慌，有人高呼中国自主品牌到了最危险的时刻！其悲壮之情令人同情。 一、关于品牌的故事 品牌是企业竞争最核心的元素，随着产品同质化的加剧，企业品牌形象的差异正在取代传统的商品本身之差异，商家卖的不再是差异化的商品，而是差异化的品牌理念。 根据品牌管理理论，品牌与产品、企业一样，具有一定的生命周期，如果养护不当，品牌就像生物的机体一样，随着岁月老化，所以企业想尽办法使品牌永葆青春，只有为品牌养颜，才能让它魅力依旧。 一、关于品牌的故事 06年伊始，就有两个重量级的品牌加入换标潮流，2005年品牌资产世界排名第五的Intel舍弃使用了36年的品牌标识，换上带有“超越未来”（leap ahead)字样的新LOGO。柯达把用了近四十年的黄色方框和“K”图形标识废弃不用，启用简单的“Kodak”标识。 二、中国品牌缺什么？ 2002年3月4日出版的美国《财富》双周刊报道了2001年全球最佳和最差企业的情况。在“创新类”、“全球业务”和“产品质量及服务”3项指标中，中国电信都赫然名列最差企业排行榜。 中国电信可谓中国百强企业之一，是中国的名牌，但在颇具市场化的评价中，中国电信由强变弱，由优变劣，这不由得不让人想问一句：中国名牌还缺点什么？ 二、中国品牌缺什么？ 从评价指标内容看，创新、全球业务与产品质量及服务与其说是中国电信的不足，不如说是中国名牌存在的“软肋”。 从去年底北京名牌资产评估公司的报告中应该看到，尽管我国最有价值品牌已形成相当规模，但其影响力仅限于国内市场。这些著名品牌置于世界市场，就类似汪洋中的一叶小舟，企业和品牌规模明显偏小。 二、中国品牌缺什么？ 就近年来不断在《财富》杂志世界500强排名中增加的中国企业而言，我国进入的11家企业都是国家垄断性行业，真正竞争性企业无一登榜。 其实与世界著名品牌相比，中国最有价值品牌差距甚大，主要就在于缺乏市场化。这是中国名牌缺乏的最突出的问题。 二、中国品牌缺什么？ 没有市场化，创新就难以形成，企业频于在价格战上做文章，有品牌无利润是中国名牌的一大怪，内耗大就是一个表现，中国品牌普遍缺乏自主知识产权，国家知识产权局的分析指出，在发明、实用新型和外观设计3种专利中，国外的专利申请以发明类居多，占3种专利总量的87％，而我国发明专利的申请只有18％，其余多是实用新型和外观设计专利，缺乏突破性创新思维和构想。没有突破性创新，就没有高利润，这就是中国名牌的差距。 二、中国品牌缺什么？ 在相当广的范围内，一些企业把创名牌与做广告简单的等同起来，认为广告做得多就能创出名声来，有名声自然就成名牌。在名牌热的激发下，抱着一夜成名思想的企业十分普遍。 从名牌生命成长周期规律看，广告导入只是推动品牌从平凡期到崇高期过渡的一种手段，真正的名牌凝聚了高质量、高信誉度、高市场占有率、高