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保健饮品营销策略批判(上) 转眼之间，已进入 21世纪，翻开中国保健饮品的史卷，它留给我们的不仅仅是经过广告大战、疗效大战、服务大战之后千疮百孔、伤痕累累、愈来愈冷清的市场，更多的是困惑，是疑虑，是思考：保健饮品市场怎么了？为什么会出现这种现象呢？究其原因，主要在于当前中国保健饮品营销策略存在着诸多的误区。 　　 一、缺乏整体形象塑造 　　 企业形象至关重要，从某种意义上讲，良好的形象是“名牌”的基石。有许多企业因缺乏整体形象的塑造而被市场拒之门外，踏入万劫不复之地。 　　 1、缺乏塑造整体形象的理念 　　 整体形象的塑造重在意识，它有利于企业品牌的整体延伸和塑造，有利于提高企业在商界的影响，是企业发展的保护伞，然而有许多保健饮品企业却没有意识到这一点，这主要是因为： 　　 ①全员素质不高，对企业形象没有系统的认识，没有意识到企业形象对企业发展的重要性； 　　 ②企业对员工缺乏有效的培训。 　　 2、产品与企业形象不统一 　　 形象塑造的成功与否关键在于产品与企业形象是否统一。但是很多保健饮品企业却不注重这些，盲目塑造形象，而忽略了产品与自身形象的统一。 针对企业在形象塑造方面的误区，企业需： 　　 1、要有塑造企业整体形象的意识； 　　 2、给员工灌输企业形象的重要性，加强对员工的培训工作； 　　 3、产品与企业形象要统一，以提高企业的整体体形象，增强竞争力。 　　 二、命名俗陋，承诺夸大，缺乏文化品位 　　 1、命名俗陋 　　 任何一种品牌，总是先从命名开始，“开好头，就成功了一半”，可见命名之重要。检视国内众多保健饮品的命名，发现它们都存在着很强的随意性、片面性： 　　 （1）只顾及眼前的利益，缺乏深入细致的思考、分析，不利于产品的后期发展； 　　 （2）产品命名没有经过科学研究，贪图方便，讲究好听而不易记； 　　 （3）产品的功能疗效过于暴露，在消费者心目中易产生负面影响，给企业带来不利后果。 　　 2、夸大承诺 　　 现实生活中，消费者对保健饮品的期望往往都很高，这一现象的存在使得各路保健饮品都通过拼命的承诺、夸大产品的功效来迎合消费者的心理，譬如“××保健饮品，包治百病”、“××保健饮品，有病治病，没病强身”等，当这种太俗太滥的承诺与保健饮品的实际功效产生较大落差时，消费者必然对产品本身产生信任上的危机，导致产品江河日下，在泥潭中越陷越深。 　　 3、缺乏文化品位，不利于品牌的塑造、延伸 　　 在品牌的命名中，有较多的保健饮品考虑不到品牌名称与生俱来的文化内涵或象征，以致阻碍了产品的推广，影响了品牌的塑造、延伸。有了产品，有了市场，但只要产品缺乏文化品味，它就难以拥有强势的品牌，因为产品的塑造、延伸、联想，是一个环环相扣、紧密结合的过程。从儿童营养液到果奶到 AD钙奶，“娃哈哈”成功地塑造了儿童食品的领导品牌，并胜利地将品牌扩大到八宝粥、纯净水，但当它试图进入保健饮品领域时，却遭到了挫折，其产品“平安感冒液”节节失利。 　　 鉴于此，对命名俗气、过于直露、承诺夸大、缺乏文化品位的保健饮品，应注意： 　　 1、保健饮品的命名一定要有自己独特的个性，只有具有强烈独特的个性，才能给消费者留下鲜明的印象。这种命名最好诉诸于科学，诉诸于专家。 　　 2 、名字的含义一定要深刻。产品命名是企业文化内涵的重要组成部分，只有当产品具备较丰富的文化内涵时人们才愿意真正地接受它。这种文化易引起较好的联想，“太太口服液”就给了我们一个美妙的联想，使我们倍感亲切，不能抗拒。 　　 3、品牌的命名最好能与企业的发展战略联系起来，在合乎企业发展规划的前提下，赋以品牌名称一定的个性，使产品能更好地适应目标市场。 　　 三、包装设计过于讲究，重灵感式包装 　　 1、包装设计过于讲究 　　 在目前的保健饮品市场，某些产品的包装设计过于讲究。其表现有： 　　 ①三等产品，一等包装； 　　 ②包装一层又一层，其产品质量却不容人目睹，少、小，与产品包装严重不符，给消费者一种华而不实的感觉。 　　 2、重灵感式包装 　　 这种包装不系统、不全面、不深入，仅游离于产品的表面，不利于产品的长远发展。 对此，我国的保健饮品： 　　 ①包装应与产品的价值和质量相适应； 　　 ②保健饮品应确立正确的卖点，也就是实际产品的卖点。 　　 四、价格偏高 　　 现在市场上几种叫得响、市场占有率相对较高的保健饮品价位都偏高。造成保健饮品价高的原因主要有： 　　 1、包装太滥，又过于讲究，无形中增加了产品的成本； 　　 2、投入的广告费用折算在产品成本中，这本无可厚非，但广告太泛，不论大小媒体，适不适合保健饮品的宣传，一股脑儿都上，从而提高了产品的价格； 　　 3、受“价格高的产品，质量都好