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从速度的角度谈手机品牌的演进 手机品牌大变局 　　　　　　　 ——从“速度”的角度谈手机品牌的演进 　　　　　　　 康有正-艾可泰集团副总裁\上海AKT顾问总经理 一、十五年，大变局 移动通信技术在全球的发展，催生了作为其运营载体“手机”新事物的诞生。1956年，爱立信公司率先推出的全球第一个自动移动电话系统，简称为MTA（Mobile Telephony A ）。这个重达40公斤的“古董”改变了世界通讯历史。上世纪九十年代初，摩托罗拉 3200作为第一款登陆中国的移动电话，也就是那个又黑又大又亮的“大哥大”。在中国登陆时，谁也没有想到移动通信的发展会如此之快。短短是十五年，中国移动通信历经蜂窝式GSM、CDMA、GPRS，直至现在3G、4G时代又呼之欲出。高科技的变革与应用技术的成熟，悄然的改变着中国消费者的生活与工作，也无情的改写着中国市场手机品牌的格局。 惊鸿一瞥，十五年的中国手机品牌竞争史里，我们大致可以勾勒出外资品牌与本土品牌交相辉映、互为攻守的壮丽画面： 九十年代初至九十年代末，手机诞生，启蒙与教育市场阶段。摩托罗拉、诺基亚、爱立信三大品牌领先介入。“飞越无限”、“科技以人为本”、“一切尽在掌握”喜闻乐见。庞大的市场消费力与高额的制造利润率让中国本土企业转战沙场，科健、波导、康佳、TCL、海尔、夏新及后来的联想、迪比特等品牌纷至沓来。本土品牌从亦步亦趋的模仿、买模、贴牌到自主研发、技术创新的艰难道路上逐步崛起，方兴未艾。 二十一世纪初的几年，在经历了2000年、2001年、2002年三年的高速发展后，市场容量和需求依旧强劲，但对于手机品牌选择却逐步走向市场与品牌的高度集中。消费的理性化和手机价格进一步下降，市场格局呈现出“前有狼，后有虎，中间一群小老鼠”的惨烈状况。摩托罗拉与诺基亚继续在中国争夺第一的位置。爱立信无声退出三巨头的行列，于2001年4月底宣布后与索尼手机业务合并，携“索爱”再入市场。西门子、菲利普、LG等欧美日韩品牌厚积薄发。中间是中国本土品牌坚持鏖战，直至2002年，国产手机上演了一次狂飙突进的发展：厦新潜龙A8上演单骑走天下，救活一个企业的神话；波导首推中国市场第一款女性手机女人星F1，“诱惑你自己”，大获成功；TCL携3188宝石手机，掀起红色旋风，等等。本土品牌首次占据市场15%的占有率。国产手机品牌的市场表现呈现出一幅“大好河山”的辉煌巨画。这个阶段，出现在中国手机市场的就是一幅波澜壮阔的传奇品牌史。崛起与陨落都在一步之遥。 2003年以后，直至现在。国产手机品牌由盛及衰。2004年12月19日，TCL手机的领衔者“手机狂人”万明坚先生委婉离职，这个带领TCL创下辉煌业绩的功臣在沉默下悄然退出；跟随其后，曾经在2003年拿下央视广告标王的南京熊猫，随着其掌门人马志平的被捕，在江湖上销声匿迹。 2005年7月15日，波导股份(600130.SH)发布公告称上半年将出现亏损——这是波导1999年进入手机市场以来的第一次亏损；ST科健因连续两年亏损，被迫戴上“*”帽子；曾经一举收购西门子手机业务的台湾明基，等惨淡出场。到2006年，国产手机从60%的市场占有率跌至28.56%，创下2002年后历史“冰点”。与国产手机的颓势相反，洋品牌全力反攻。摩托罗拉一改过去成熟成功男性形象，越来越时尚；诺基亚以产品差异化为核心，频频发力；三星在集团全球整合传播的大旗下奠定了中国手机市场第三的位置，稳步上扬；LG、索爱锁定时尚年轻人群。利用强大的品牌号召力，洋品牌巨头在价格杠杆上推出低端30美元、50美元手机，蚕食低端消费市场。在洋品牌全线反击下，国产手机步步受挫。借超级女生、加油好男儿等国内平民明星的热潮，联想2006年猛推“粉时尚”，代表了国产手机在营销推广上的又一次创新。但毕竟，个别的成功掩饰不了国产手机集体的颓势！ 二、背后的辩证法 　　手机，作为高科技发展酝酿的产物。每一次的科技浪潮，改变一次公众消费心理与行为的变迁。在“世界是平的”的今天，科技革命的浪潮及其所带给社会的影响力越来越大。每一次的科技浪潮，一些品牌把握住发展机会迅速壮大起来，又一些品牌在传统经济与新经济的交锋过程中，退出历史舞台。那么，手机品牌大变局背后的推动力量又是什么呢？ 换言之，从手机到家电，从家电到IT产品，这种近乎类似的高科技产品及品牌，在长久的市场发展中，是否存在着某种共性呢？这是一个有意思的课题！ 谈品牌，公众多以为“花钱”，“大企业的做法”，“广告公司的生意”，等等。从手机品牌的诞生、崛起、突围、转换、陨落、再起等诸多发生在我们生活和营销课题范围内的案例，我们清晰的看到：品牌是一门生意。品牌绝对不仅是优美的画面和强势的传播。品牌行为是与营销行为紧密结合，与营销行为保持高度的同步。甚至，品牌就是营销！ 基于此，手机品牌的大变