文王向北 皖酒向南--徽派白酒市场布局的艺术.docVIP

文王向北 皖酒向南--徽派白酒市场布局的艺术 市场布局是考验一个白酒企业战略思考能力很重要的尺度，特别是作为最传统的中国产业，白酒市场布局尤其如此。白酒除了具备通用的快速消费品一般特点之外，还有一些非常独特的产地特点与文化属性。一个白酒企业，如果不能正确认识白酒行业这种特殊属性，虽然从专业面考量，你的市场布局可能是无懈可击的，但实际进入操作层面则完全不是我们想象的那样。以我在中国白酒市场专业咨询与市场销售的双重经验，一个白酒品牌要实现真正意义上布局全国市场，需要具备深度的品牌扩张性，广度的商业运营性，厚度的文化适应性，长度的产地背书性以及宽度的价值包容性。一个酒企市场布局与耕耘是否做到既有广度又有深度，既有长度又有厚度，既有宽度又有裕度，取决于决策者的知识水平与品牌自身普适性的价值基因。 　　在中国白酒市场版图上，徽酒一直是一支不容忽视的力量，在行业内有“东不入皖 西不入川”之说。但是，徽酒营销真的如业界所传说的那样神奇吗？我觉得徽酒的营销不仅不是行业所传说的神奇，徽酒营销在经过数论传播后实际上已经走入了一个非常大的死胡同，如果徽酒不能够意识到这种营销困局，徽酒的未来绝对不是我们想象的那样辉煌！甚至于，徽酒如果不能够认识到市场布局的重要性，徽酒将重新退回到“小国寡民”的区域市场，成为胸无大志的“内斗内行 外战外行”的“政治企业”，徽酒近几年市场布局出现收缩状况实质性说明了这样的问题。 　　今年年初，行业内就已经盛传，徽酒正在收缩战线：口子窖开始回防自己重要的基地市场-----安徽与江苏，由于战线太长，口子窖大后方市场出现了一些漏洞；古井贡制定了庞大的安徽市场振兴规划，重建安徽市场成为古井贡十分重要的战略方针；高炉家也在收缩华南市场；皖酒王将自己“华南市场的王者”直接带入安徽市场，希望在安徽中档酒盛宴中收获自己的领地；很显然，徽酒的市场战略开始全线收缩。为什么会导致徽酒纷纷回防？徽酒在市场布局上出了怎样的问题？ 　　对于中国白酒行业来说，品牌扩张性决定了市场布局的广度。形成品牌扩张性属性既有历史性因素，也有后天塑造因素，徽酒品牌在相当长时间里选择以终端作为市场突破的手段，最重要的原因就是徽酒的品牌历史积淀严重制约了徽酒快速布局市场的战略能力。 　　第一，从历史上看，徽酒在历次中国白酒荣誉榜上并没有占到多少便宜。在中国名酒五次评比中，徽酒也仅仅是古井贡酒四次成为中国名酒，而与之同处淮北平原的口子，种子，皖酒，双轮等诸多徽派名酒并没有进入到中国名酒序列，使得徽派名酒在竞争起点上处于相对劣势。相比较而言，临近的江苏省，拥有洋河与双沟两大中国名酒企业，相邻的河南省，也拥有宋河与宝丰两大中国名酒企业，同为中部六省的山西省，仅仅是汾酒集团就拥有汾酒与竹叶青两大中国名酒品牌，而白酒重度省份贵州，也拥有贵州茅台与贵州董酒两大中国名酒。历史对四川犹此偏爱，四川的六朵金花泸州老窖，五粮液，剑南春，全兴，沱牌以及郎酒全部进入到中国名酒序列，川酒得天独厚的血统，决定了川酒品牌高贵的基因，也为川酒市场布局提供了广泛的市场可能。 　　在全国白酒大省中，徽酒的命运仅仅比鲁酒好一点点。同为白酒大省的鲁酒，在五次中国名酒评比中全军覆没，没有一个品牌进入到中国名酒序列，使得这个白酒产地大省与白酒消费大省始终处于难以走出山东基地市场摇篮的尴尬局面。而作为徽酒中唯一的中国名酒，古井贡酒近几年发展的严重滞后与徘徊，在某种程度上抑制了徽酒走向更高竞争平台，徽酒中的唯一中国名酒品牌没有起到带头羊作用，使得徽酒板块不得不陷入终端大战的泥潭。 　　为什么品牌基因对白酒市场布局影响如此之大？因为白酒作为世界三大蒸馏酒之一，具备完全的中国血统，中国长期的政治环境与正统教育本质性地培养了中国消费者十分重视血统的习惯。不仅如此，中国白酒与中国哲学，中国政治的结合都非常深厚，南方酒水品牌进入到北方市场，首先面临的就是品牌基因与品牌代表的文化考验。如果不能在文化上形成高度的融合，虽然通过战术性手段可以取得阶段性成功，但是要想获得持久的市场成功难度很大。特别是基于酒店终端渠道垄断性营销方法，使得市场表现更加脆弱。 　　第二，品牌自身的命名涵义与品牌核心价值演绎对白酒市场布局有着深远的影响。除中国名酒古井贡以外，徽酒的其他品牌命名在策略上都还是需要仔细推敲。 　　如口子窖，早期的品牌定位与品牌传播就陷入了命名带来的困惑之中。早期的口子窖主要推核心广告语有两点，一是“隔壁千家醉 开坛十里香”，侧重于品质层面的诉求，二是“生活离不开这口子”，侧重于亲和力诉求，以及围绕“生活中的两口子”来进行品牌塑造。这样的品牌塑造与白酒的属性，白酒的普适性哲学都存在很大的距离，口子在这一阶段的市场布局与产品结构都处于低端状态；直到新世纪，口子将自己定位成为政商务用酒，出现了“执行有恒 成功有道”的