快品牌之索爱.ppt

快品牌 快品牌的“三效”原则 组织架构中的70/20/10法则 通过全线音乐手机产品向不同的消费者提供不同价位和设计风格的产品。 Walkman： 强大的产品阵容 整合娱乐资源，推出丰富多彩的音乐附件，全力支持Walkman音乐手机。 PlayNow——手机无线下载 “在线音乐商店”： 提供整合的“一站式”音乐解决方案(互联网-电脑-手机)； 与专业音乐公司合作，保证海量正版内容可供下载，是手机技术与音乐内容的 完美结合。 Walkman： 娱乐音乐资源支持 “在线音乐商店”首先在索爱W810c上随机提供。移动期间音乐下载快捷便利 通过明星、娱乐、影音和互动等手段将产品功能的体验最大化和具像化，将“领先一步”的效果呈现给消费者，最终形成消费体验和心理体验的合力。 与娱乐圈亲密接触： 冠名赞助娱乐派对 聘请明星担任代言人 携手电影大片制作 …… Walkman： 娱乐营销 2006年4月，为主打音乐概念，索尼爱立信聘请著名音乐人陶喆担任Walkman音乐手机系机产品的中国市场代言人。 为强化影像功能概念，索尼爱立信开创手机电影元年。 为突出产品新功能，在娱乐大片中多方位展现产品形象。 三、结 论 “与众不同”之道 与众不同 品牌 策略 产品 策略 组织 架构 营销 战术 索尼爱立信的成功，不是基于产品的独一无二，而在于成功地在消费者心目中制造了与众不同的定位。 索尼爱立信以“与众不同”为核心，在品牌策略、产品策略、组织架构、营销战术方面实现了真正的“与众不同”。 营销大众 传统公司 传统手机厂间的营销策略是营销推动，因此品牌着力的重点是渠道、广告、价格的投入，这就需要耗费非常多的资源和时间。 传统品牌模式 索爱品牌引爆点 设计战略 音乐手机 在数字时代，索爱将重点放在极端，即那些对品牌有非凡影响力的关键点上。比如设计战略、音乐手机，并发挥到极致。 品牌策略 品牌重心转移，实现从产品营销导向顾客营销导向的过渡。 品牌策略 创造 讲述一个故事 通过手机附件开辟广阔天地 网络营销、电影营销 减少 硬性广告 华而不实的技术 传统营销策略 增加 终端的体验 使用者的良好体验 设计的一贯风格 分享的理念 删除 终端压价、强卖 技术的硬指标 设计的变化多端 独占的理念 索爱品牌“删除—减少—增加——创造”坐标格 以“删除-减少-增加-创造”策略思路构建品牌差异化 产品策略 颠覆性的设计 设定标准，体现独特的设计理念： 以顾客为中心 引起顾客情感共鸣 具备超前意识 独特而清晰的产品开发 针对客户对手机影像、娱乐、商务方面的不同需求，设计相关产品 每年推出一款主打产品 组织架构 营销部阵容强大，部门职能清晰，全力为企业实现“与众不同”战略构想提供支持。 市场传讯部：主要负责品牌形象推广； 产品推广部：主要负责产品上市场推广、促销、竞争对手研究等； 数字营销部：主要负责网络营销等相关事宜； 数字营销部：主要负责消费者调查、产品调查、日常情报分析等。 营销战术 “与众不同”的营销： 体育营销 借助体育平台，将产品技术、设计风格、流行趋势与运动精神完美结合。 网络营销 透过网络与消费者互动，引领消费者进行品牌体验之旅。 娱乐营销 充分利用索尼公司旗下娱乐资源，制造营销主题。 捆绑营销 与知名品牌联手对相关消费群体进行有效传播，形成双赢局面。 虚拟世界“真实化”下的品牌革命 一：认识快品牌 什么是快品牌 快品牌营销模式的转换 快品牌的“三效”原则 二：认识网络经济 解读网络经济 四种主要的网络平台 网络商业模式的本质 三：网络经济中的快品牌 GOOGLE：“网络生存”的品牌革命 eBay: 虚拟社区的万“诱”引力 四：总结 目 录 一：认识快品牌 什么是快品牌？ 快品牌是指那些有目的地减少在品牌“快”元素上的投入，并强化品牌“慢”元素上的建设，使品牌模式逐渐向更有效、更高效、更长效、更富想象力的方向转型的品牌。 这类品牌通常会在较短的时间内成长为同产业中的强势品牌，而且能够持续地保持住作为一个强势品牌的位置。 快品牌营销模式的转换 传统模式 引爆点模式 营销大众 品牌 品牌 极值 极值 传统的品牌模式是通过广告、营销推动大众，但在资源和时间上的大量损耗，使PUSH式运作模式逐渐失效。 为了改变大众，将重点放在极端上，即那些对品牌有非凡影响力的人物、行为和活动，以较低的成本迅速达到效果。 PUSH PULL PULL 有效：如果单单以制造企业的短期赢利效应为标准，无论是作用于 大众的传统品牌模式还是超越常规的引爆点模式，它们都是 有效的。 高效：则需对标准的要求更进一步，即一个高效的品牌模式能在单 位时间内，使品牌的市场影响力和赢利效能最大化。