顺义旅游目的地营销战略与行动计划.docVIP

旅游目的地营销战略与行动计划 （2004-2008） 第一部分 顺义旅游营销SWOT分析 由于顺义旅游目前还处于起步阶段，旅游资源还未完全开发，旅游产品异常单一，旅游营销几乎是一片空白，总的来看是劣势大于优势，机会多于威胁。 一、优势分析 旅游营销近乎白纸，更易做出好文章； 目前区域内还未出现同质旅游区或企业的无效竞争状况； 非传统自然观光型的旅游资源还没有完全开发，可遵循旅游市场发展趋势开发满足目标市场需求的旅游产品，一步到位，节约成本； 个别旅游产品如高尔夫、赛马等休闲运动旅游、春晖园温泉度假旅游、怡生园国际会议旅游在目标市场已有一定的知名度； 周边地区有丰富的可进行产品和线路组合与包装的优势资源； 顺义区形象“北京顺义：绿色国际港”深入人心，为其旅游品牌形象塑造及快速传播奠定基础； 房地产的开发与宣传为旅游环境改善和旅游形象推广起到促进作用； 部分旅游网站建设及功能设置比较完善，为扩大和加强网络营销的职能奠定基础； 目标市场不是很大（主要为北京市民），易于更准确的把握其旅游消费特征，从而更准确的细分市场，开发与之相适应的旅游产品，并根据细分市场的媒体选择习惯进行形象与产品的宣传推广； 北京居民私家车拥有量居全国所有城市第一，且以10%的速度快速增长，显示着目标市场有着旺盛的出游力； 顺义区中心距离北京市中心30公里，有着便利的交通条件，可到达性高，既可便捷地输送客源，也使得市场宣传与推广具有很强的可操作性； 二、劣势分析 顺义旅游业发展基金来源主要是150万元的旅游基金和一部分的行政拨款，政府对旅游没有营销投入，可以说，政府营销认识不够、投入不足成为顺义旅游营销最大的劣势，而这一点又构成了以下营销劣势的根源： 缺乏专门的旅游市场部门进行旅游市场的调研与开拓，旅游产品的开发与路线组织以及旅游形象的宣传与推广； 缺乏统一而鲜明的目的地品牌形象与统一的促销口号； 无论是区域整体旅游形象宣传还是旅游产品宣传，力度都不够，虽然距离目标市场很近，但其旅游感知度非常低； 没有固定的旅游分销渠道，没有建立旅游合作伙伴网络； 旅游产品异常单一，虽然度假旅游产品开发已有雏形，但目前的开发与宣传重点仍集中在以工农业观光、农业采摘为主体的观光旅游产品； 度假、运动、会展旅游产品虽然符合旅游市场的发展趋势，但目前仍未受到重视； 除一些景区（点）自行印刷的宣传材料外，没有介绍全区旅游情况的宣传册； 政府与旅游景区（点）、旅游企业之间处于各自为政的状态，没有形成很好的沟通与协调机制，为以后的旅游营销工作开展带来障碍； 缺乏旅游营销、旅游活动策划等高级专业人才的培训体系和机制； 游客数据统计渠道不完善，无法对来自市场的一手资料进行管理和分析； 目标市场增长空间不大，开拓北京市外市场存在难度； 三、机会分析 从市场需求角度来看，近年来北京市民消费结构变化明显，生存性消费比重下降，享受性和发展性比重上升，对旅游的需求越来越大； 北京市民休闲旅游消费需求旺盛，度假旅游呈增长趋势； 2006年国际展览中心的建成与2008年北京奥运会马术及水上运动项目赛事在顺义的举办不仅为顺义带来巨大的客源，也将使顺义旅游形象步入一个新的台阶； 交通条件的改善、首都机场的扩建以及汽车城的建设将使客源市场进一步扩大； 北京市环城游憩带内其他旅游目的地的度假、运动旅游产品尚未成气候； 信息技术水平的快速发展为旅游信息系统的创建与完善提供了技术平台； 强势媒体资源带来信息的海量发布和广泛传播； 越来越多的专业化市场营销机构（如区域旅游或目的地品牌营销公司）出现，一些具有很强实力的市场调查公司（如零点调查）进入城市居民出游调查行列，可资使用的市场与营销信息渠道范围拓宽，其专业化与可信度也逐渐增加； 四、威胁分析 来自同是北京市环城游憩带的延庆、昌平、怀柔等区（县）替代性旅游产品的激烈竞争； 2006年顺义度假运动休闲运动产品开发机遇尚未成熟前，北京周边地区有开发同质旅游产品的可能性； 新产品或新目的地的不断出现，目的地营销的专业化水平要求增强； 目标市场内消费者个性化旅游需求增长，旅游消费呈现多样化特征； 旅游者对人性化服务要求增强，对目的地接待服务提出更高要求。 第二部分 目的地营销总体战略 第一章 目的地营销概述 从1996－2001年国内游客旅游目的（表1-1）可以看出，休闲度假和商务会展旅游呈上升的趋势，而传统观光游览逐年下降。顺义旅游市场主要为北京市，处在休闲度假核心市场区－京津环渤海地区。“根据2001年的调查，北京市常住居民中，占人口总数50%（中等收入者35%，富裕阶层11%，富有人群3%，富豪人群1%）的中等收入以上的人群中每年平均有1次以上的休闲度假活动，每年以休闲度假为主要目的的旅游者在这部分人口中的比例超过50%。”（周建明，2003） 表2