奥丽侬“360°聚焦，360°定位”奥丽侬品牌服务策划提案.ppt

定位 产品 促销 渠道 价格 沃尔沃：诉求安全 哈根里斯：高价雪糕 沃尔沃和西南航空：低价 海恩斯（L‘6gg）：超市出售的连裤袜 小凯撒：买一送一 （两份比萨一份价） 品牌建设方法 在业内，无数品牌及广告公司在丰富实战中，总结出了一套大型4A广告公司通用的品牌建设方法： 第一步 品牌定位 确定品牌定位，明确需要向消费者传递的价值和信息 第三步 360°传播 创作品牌名、广告语、基础文案、logo、vi系统等 将品牌价值通过广告、公关、促销等手段，360度地传递给消费者 第二步 基础创作 DNA 品牌 文化 价值 主张 功能 利益 情感 利益 识别 系统 个性 风格 品牌的内涵：相当于一个人的思想 弗洋品牌形象定位工具：“蜂窝定位模型” 从六个方面规划品牌，使得消费者形成的品牌形象是清晰的、完整的。 第一步 品牌定位 品牌的价值：和他交往的好处 品牌的外观：这个人的外表 价值主张定位 1 一个品牌遵循的价值观或主张的理念 一个品牌和其他品牌最本质的区别 例如： 卓越、创新、服务 需要怎样的价值观念？ 健康理念 我们 安利 广州井源机电设备有限公司 IBM 创新为要 DNA 品牌 文化 价值 主张 识别 系统 个性 风格 情感 利益 功能 利益 品牌文化背景定位 2 一个品牌，需要根植在一个独特的文化土壤中 才能有生命力 麦当劳-美国工业文化 芝华士-英伦绅士文化 左岸咖啡-塞纳河艺术气息 DNA 品牌 文化 价值 主张 识别 系统 个性 风格 情感 利益 功能 利益 形象个性定位 3 给品牌形象一个拟人的画像 这个形象与典型消费者形象相一致，容易得到认同 全球通的拟人形象 神州行的拟人形象 动感地带的拟人形象 DNA 品牌 文化 价值 主张 识别 系统 个性 风格 情感 利益 功能 利益 形象个性的作用 决定品牌所有视觉传播的调性和风格 形象 个性 VI系统 宣传物料 户外广告 网站 平面广告 电视广告 记忆符号定位 4 一个图形、一个口号、一种声音、一个动作 都可能成为深刻的记忆符号 例如：这几个品牌，即使不写上名字，您也可以一眼认出来 瓶子的曲线、产品的专利造型、卡通小丑 就是这几个国际大品牌的记忆符号 DNA 品牌 文化 价值 主张 识别 系统 个性 风格 情感 利益 功能 利益 功能利益定位 5 安全性能 经济实惠 驾驶乐趣 乘坐舒适 奢华 奔驰 宝马 本田 沃尔沃 劳斯莱斯 品牌带给消费者独特的物质利益 用来区隔竞争者，吸引消费者 例如：汽车品牌的功能利益 品牌 功能利益 DNA 品牌 文化 价值 主张 识别 系统 个性 风格 情感 利益 功能 利益 情感利益定位 6 品牌带给消费者的独特心理利益 和功能利益相伴而生 例：宝马 例：沃尔沃 激情 放心 心理价值 功能价值 功能利益 情感价值 驾驶操控性能 最高防护性能 DNA 品牌 文化 价值 主张 识别 系统 个性 风格 情感 利益 功能 利益 第一步 品牌定位 品牌定位是指导品牌建设的核心蓝图，它指导品牌的命名、广告语、logo及vi等基础创作工作，也指导着品牌的广告、公关、促销等传播工作； 品牌定位越完善，传播就越聚焦，消费者就越容易形成品牌印记； 弗洋建议： 奥丽侬的品牌之路，先从六方面完善品牌定位做起！ DNA 品牌 文化 价值 主张 识别 系统 个性 风格 情感 利益 功能 利益 DNA 品牌 文化 价值 主张 识别 系统 个性 风格 情感 利益 功能 利益 第二步 基础创作 文字部分 品牌名 广告语 基础文案创作 概念提炼 …… 视觉部分 Logo VI系统 画册 网站 终端SI系统 …… 完成品牌定位后，奥丽侬就可以开展文字和视觉两部分基础创作工作了。 DNA 品牌 文化 价值 主张 识别 系统 个性 风格 情感 利益 功能 利益 第三步 360°传播 基础创作 完成基础创作，即可综合运用广告、公关、促销等传播方式，围绕目标人群的媒介接触点进行360°传播！ 360°传播 广告 公关 促销 Thanks 芬狄诗核心品牌定位DNA分析 CUTE SEXY 可爱 性感 Q SEXY 芬狄诗，品牌核心元素是“可爱+性感”！ 芬狄诗 Q-SEXY 90后 JUST-SEXY 对90后产生的沟通力不足 诱惑性不强烈，得不到充分的满足 芬狄诗不了解90后核心消费需求！ Q-sexy 太小看90后女孩的成熟程度了！ 爱美丽 爱美丽核心品牌定位DNA分析 心的·活力 “心”与“新”谐音，意指“时尚”。 “活力”，一种感受体验，诠释“快乐”元素。 心的·活力 时尚 快乐 90后 JUST-SEXY 爱美丽品牌诉求模糊，易同质化！ 兰卓丽 核心品牌定位 兰卓丽核心品牌定位DNA分析 自然·舒适·亲和 产品功