市场营销--原理、工具与实务 束军意 第8章 定价策略--新..pptVIP

2．选择品定价 许多企业提供主产品的同时，会附带一些可供选择的产品或服务，如汽车用户可订购电子开窗控制器、扫雾器和减光器等。但是对于选择品的定价，公司必须确定价格中应当包括哪些，又有哪些可作为选择对象。 例如饭店定价，顾客除了饭菜，也会购买酒水。许多饭店酒水价格高，食品价格相对低。食品收入可弥补食品成本和饭店其他成本，酒水收入可带来利润。也有饭店酒水价格定得较低，食品制定高价，以吸引饮酒的消费者。 3．互补产品定价 互补产品也可称为连带产品，是指必须与主产品一同使用的配套产品， 如照相机和胶卷，喷墨打印机和墨盒，激光打印机和硒鼓等。 对于这类互补的产品，企业可以有意识地降低购买频率低、需求弹性大的产品价格，同时提高与之相配套的购买频率高而需求弹性小的产品价格，这样会取得各种商品销售量同时增加的良好效果。 如各品牌的喷墨打印机价格定得很低，甚至会作为购买品牌电脑时的赠品，而其互补产品墨盒却价格不菲。 4．分部定价 服务性企业经常收取一笔固定费用，再加上可变的使用费。 例如，电话用户每月要支付一笔最少的使用费，如果使用次数超过还要再交费。游乐园一般先收门票费，如果游玩的地方超过规定，就要再交费。 服务性公司面临着与互补品定价同样的问题，即收多少基本服务费和可变使用费。固定成本较低，可以推动人们购买服务，利润从使用费中获取。 5．副产品定价 在生产加工肉类、石油产品和其他化工产品的过程中，经常产生副产品。如果副产品价值低、处置费用昂贵，就会影响主产品定价——其价格必须能弥补副产品处置费用。如果副产品能够发挥用处，可按其价值定价。副产品如果能带来收入，则有助于企业在应对竞争时制定较低价格。 6．产品系列定价 也有企业经常以一种价格出售一组产品或服务，如化妆品、计算机、假期旅游公司提供的系列活动方案。这就是产品系列定价，也称价格捆绑，目标是刺激产品线的需求，充分利用整体运营的成本经济性，同时努力提高利润净贡献。 常见的新产品定价策略有3种截然不同的形式：即撇脂定价、渗透定价和满意定价。 1．撇脂定价 是让新产品的价格定在远远超过其成本的水平，以求在短期内获得高额利润的定价策略。如果新产品具有非常明显的“新、奇、特”特征，采用这种定价策略可以使企业短期内获得巨大的市场利润回报。但是，这种策略会导致迅速、激烈的市场竞争，并使价格下降、高额利润消失。 2．渗透定价 与撇脂定价相反，渗透定价通过将新产品价格定在略高于成本的水平，强调“薄利多销”。采用渗透定价的新产品，应该有足够的市场购买规模，购买者对价格因素比较敏感。 3．满意定价 满意定价介于撇脂定价与渗透定价之间，将新产品价格定在买卖双方都有利的适中水平。 8.3.5 新产品定价策略 本章小结与重要概念 ※ 本章小结 1．影响定价的因素包括成本、需求、竞争以及其他。 2．企业定价方法。 企业定价有三种导向，即成本导向、需求导向和竞争导向。 成本导向定价法 包括成本加成定价法、盈亏平衡定价法和边际贡献定价法；需求导向定价法包括认知价值定价法、区分需求定价法和反向定价法；竞争导向定价法包括随行就市定价法和密封投标定价法。 3．企业定价策略包括折扣定战略、地区定价战略、产品组合定价新产品定价。 心理定价包括、整数定价、尾数定价、声望定价、习惯定价、招徕定价。 折扣定价战略包括：现金折扣、数量折扣、功能折扣、季节折扣和价格折让。 地区定价战略包括FOB原产地定价、统一交货定价、分区定价、基点定价和运费免收定价。 产品组合定价包括产品大类定价、选择品定价、补充产品定价、分部定价、副产品定价、产品系列定价。 新产品定价包括撇脂定价和渗透定价。 ※ 重要概念 需求价格弹性、成本加成定价法、盈亏平衡定价法、边际贡献定价法、认知价值定价法、区分需求定价法、随行就市定价法、密封投标定价法、撇脂定价、渗透定价、折扣和折让定价、 心理定价、促销定价。 第8章 复习与思考 1．新产品有哪些定价策略？实行不同策略应具备哪些条件？ 2．企业定价目标主要有哪些选择？ 3．商品需求价格弹性对企业定价的影响如何？ 4．企业定价主要有哪三类方法？ 5．撇脂定价策略和渗透定价策略各自适用于什么情况？ 6．折让价格策略主要有哪几种？心理定价策略主要有哪几种？ 7．企业如何应对竞争对手的价格调整决策？ 馋死 高等职业教育“十二