企业文化管理课件（梁翎）第四章 企业形象与企业文化.pptVIP

我国最具影响力的CI专业机构。 经典案例: 中国国航CI形象企划案 (详细可参阅：杨明刚《营销策划创意与案例解读》２００８.上海人民出版社） 案例２：凤凰卫视CIS案例 1983年，可口可乐对客户需求进行了一次耗资400万美元、历时一年半的调查。在饮料口味上，有60%的顾客拥护支持新口味，于是公司决定在可口可乐100周年时花7000万美元广告费推出新口味可乐。在群体好奇心的支配下，新口味可乐一时很畅销，甚至百事可乐的客户也被吸引了过来。 但好景不长，市场上很快就掀起了反对浪潮。每天都有几千封抗议信，而且还有不少顾客穿上写有抗议口号的T恤衫上街游行反对改革。可口可乐公司起初想顾客会慢慢适应的，谁想过了两个月，反对浪潮不但没有停止，反有愈演愈烈之势。同时，厌恶新可乐的人数与日俱增，销量持续下降，新可乐已成为可口可乐公司的“灾星”。在重重压力之下，可口可乐公司不得不恢复生产老可乐，以平息众怒。没想到美国人竟上街高举鲜花庆贺老可乐恢复生产上市，甚至有一架飞机在天空拖着一面旗帜，上面写着：“感谢你，可口可乐！”而且可口可乐销量迅速增长，出现了前所未有的好形势。 经过这一事件，无论是可口可乐的客户，还是可口可乐公司的老板与员工，都强烈地感受到：可口可乐已融入到了美国人的生活中，成为了美国人生活的一部分、美国人文化的一部分。启示：一个企业的产品一旦成为一个国家、一个民族文化生活的一部分，那么这个企业就完全与该国人民大众融合了，这也正是企业文化的最高境界。而同时，当顾客一旦将感情注入到了企业的产品中，其凝聚力与排斥力之大是任何人都意想不到的。 可口可乐代表的文化是什么？ 1.形象 为客观事物的形状相貌之义，又指能引起人们的思想或感情活动的具体形状或姿态。有以下三层意思： 是客观事物所有外部状态的反映； 是客观事物在人头脑中的再现； 对人们的思想感情产生深远影响。 2.企业形象 社会公众对企业综合评价后所形成的总体印象。同样包含三层含义： 企业是塑造自身形象的主体； 社会公众是企业形象的感受主体； 企业形象是社会公众的总体印象 企业形象包括企业的精神面貌、价值观念、行为规范、道德准则、经营作风、管理水平、产品质量、服务水平、技术力量、人才阵营、资金实力、设备状况、厂区环境、广告宣传、公共关系、经济效益、福利待遇。。。。。。 企业形象是指人们通过企业的各种标识（如产品特点、行销策略、人员风格等）而建立起来的对企业的总体印象，是企业文化建设的核心。企业形象是企业精神文化的一种外在表现形式，它是社会公众与企业接触交往过程中所感受到的总体印象。这种印象是通过人体的感官传递获得的。企业形象能否真实反映企业的精神文化，以及能否被社会各界和公众舆论所理解和接受，在很大程度上决定于企业自身的主观努力。 1.企业内在形象和外在形象： 内在： 企业哲学、企业精神、企业风气； 　外在：　企业的名称、商标、广告、厂房、厂歌、产品的外　　　　　观和包装、典礼仪式、公开活动等等 2.企业内部形象和外部形象 内部形象则指该企业的全体员工对企业的整体感觉和认识；外部形象是员工以外的社会公众形成的对企业的认知，我们一般所说的企业形象主要就是指这种外部形象。 3.企业直接形象和间接形象 公众通过直接接触某企业的产品务、由亲身体验形成的企业形象是直接形象；而通过大众传播媒介或借助他人的亲身体验得到的企业形象是间接形象。 4.企业主导形象和辅助形象 这是根据公众对企业形象因素的关注程度来划分的：公众最关注的企业形象因水构成主导形象，而其他一般因素构成辅助形象。 　　　例如，公众最关心电视机的质量（图像、色彩、音质等等）和价格（是否公道合理），因而电视机的质量和价格等构成电视机厂的主导形象，而电视机厂的企业理念、员工素质、企业规模、厂区环境、是否赞助公益事业等等则构成企业的辅助形象。企业形象由主导形象和辅助形象共同组成，决定企业形象性质的是主导形象；辅助形象对主导形象有影响作用，而且在一定条件下能够与主导形象实现相互转化。  企业文化是企业形象的灵魂与支柱。有什么样的企业文化就有什么样的企业形象，可以这么说，如果把企业比作一个人，那么企业形象就如他的外表或行为给别人的印象，而企业文化则是他内在的修养和素质，是他的价值观和精神世界，这不仅决定了他对外表的重视程度，而且还影响着行为，所以企业文化支配和支撑着企业的形象。 在这个世界上，从事银行工作，甚至其他经济工作的人，几乎没有谁没有听说过花旗银行，用很多经济指标衡量，花旗银行都是全世界最好、最成功的银行，能在花旗工作是