波音营销战略.docVIP

波音公司的营销策略 位于美国西雅图的波音公司是世界最大的航空航天企业。它不仅是全球最大的民用机和军用机制造商，而且是美国航空航天局最大的承包商。目前，全球有超过11000架波音飞机在运营中，约占全球机队的80%。可以说，波音公司的历史就是一部世界航空航天发展史。 纵观波音公司的发展历程，它的腾飞在很大程度上得益于其成功的销售策略。正如美国航空公司高级副总裁唐纳德·劳埃德所言：从技术上讲，波音公司是出色的，但洛克希德等其他公司也非常能干。主要区别是波音有独特的销售方法和杰出的销售力量，才使买主觉得波音公司能够充分理解自己的需要，从而形成强烈的购买欲望。 一、营销策略 产品策略 1、研究与开发为了振兴波音，公司在60年代末共投入了69亿美元的研究和开发经费，70年代后期面临石油危机，威尔森不惜投入30亿美元研制出被认为是现代民航史上最经济、最省油、最安全的波音757、波音767两种新型客机。波音公司的R@D经费逐年提高，1988年为7、51亿美元，1989年为7、54亿美元，1990年为了开发产品和新技术投入了16亿美元的新仪器和设备费用以及8、27亿美元的科研开发费。1991年R@D经费增到14、17亿美元。在愈来愈激烈的竞争面前，波音公司把加强研究和开发放在了首位，力争走在同行的前面。质量就是生命对于飞机制造业来说，产品质量不仅关系到企业的生命和前途，而且涉及到亿万乘客本身的生命和安全。因此波音公司对产品质量格外重视。他们认为从长远看，无论在哪个市场上，唯一经久不衰的价值标准就是质量本身。公司要求每一个职员都要牢固树立质量第一的观点，每一个工厂，每一部门都要建立严格的质量管理制度，切实保证每一个部件、零件甚至每一颗螺丝钉都以第一流的质量出厂。威尔森逢会必讲：质量是飞机的生命，质量不合格就意味着杀死人的生命。 此外，飞机飞行是否安全还取决于航空公司是否对飞机进行严格的定期检测和维修，机组人员是否严格按规定操作以及天气恶劣的程序等。波音公司对可能的飞机事故高度重视，他们重新设计了生产程序，以杜绝隐患。在车间里，工程师们对每个工人的每项工作进行严格检查，公司对生产过程中的各阶段进行监控，联邦航空局任命的检查员对每架飞机的检查多达800多次。波音747-400S型大型客机研制后接受了1500小时的飞行检验、1900小时的地面检验。这些检验涉及17000项不同功能，700多万个数据，如此严格的检测真是近乎无衣无缝。公司副总裁菲力普？康迪特先生说：完全杜绝人为的错误事实上是难以办到的，但我们需要制定清楚的操作管理程序，发现错误马上改正，这是波音的传统。 　　由于成功地运用了上述策略，波音公司在激烈的竞争中取得了累累硕果，波音的事业持续繁荣。波音公司的历史启示我们：一个企业的成功不仅取决于它娴于策略的制定、执行和管理过程，而且取决于它永不松懈的进取精神。 价格策略 合机型满足市场需要，又引导着市场的变化。 在波音，每一个机型诞生前，他们充分尊重并采纳了营销部门的建议，极为重视销售部的市场分析和信息反馈，并非一味追逐求大求豪华当前的市场热点，并非迎合市场舆论。波音清楚，包括销售和售后服务在内的营销人员最直接接近客户，最清楚市场需要什么，知道客户的困难在哪里。对于竞争对手而言，这很具竞争杀伤力！ 很有营销竞争范畴上的意义的是，在空客A380迟迟不能按时交货的同时，全球第一款以碳纤维合成物为主体材料的波音787却诞生了。波音787机体结构的一半左右都是用更轻、更坚固的碳纤维强化胶制作，大幅减轻了飞机自身的重量，与现有的中程飞机相比，可以节约多达20％的燃油。另外，使用合成材料代替铝金属，还可避免金属损伤要直到碎裂时才会被发现的难题，可节省30%的维护花费。要知道，在国际油价猛涨的今天，在耗油及维护花费巨大的航空市场，这种诱惑难以抗拒：为综合使用成本着想，提高整合让渡价值，充分尊重并满足客户的深度需求。正如全球最大的航空公司美国航空公司太平洋区总裁Theo?Panagiotoulias所说，如今，航空公司购买飞机，除购买价格外，最有吸引力的就是节油性能提高和维护花费降低等因素。“在燃油价格不断上涨的今天，控制运营和维修成本的努力，以及航空公司对乘客满意度的关注，使787飞机极具竞争优势”。在787飞机下线仪式上，波音民机集团销售高级副总裁Larry?Dickenson可谓一语道破天机。 尤其是，不但使用了新技术、新材料，降低生产成本和使用成本，丰富了市场卖点。在市场培育与引导方面，还特别强调了迎合具有代表性的市场，并就最具市场实现能力和市场影响能力的因素做足文章，使得市场预期逐步变成现实。波音公司及时抓住了正与竞争对手空客角力的中国这个具有代表性之一的市场，在产品命名等方面，积极融入中国元素，使得早期营销更具样板作用和号召能力。 ①在设计和制造过程