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××保健品败走北京市场之策略反思 北京对于在河北操作品种多年的人来说，是一个全新的大市场，尤其是一个全新的品种，各种未知数实在太多。2004年初，一个具有“延缓衰老”功能的保健品＊＊（500元一盒），卖火深圳，卖火宁波，但能否卖火首都北京呢？ 　　有挑战就有机会，2004年6月，我们带着还是有些忐忑不安男那楸几氨本幼畛醯娜下返浇艚幼诺氖谐〉鞑橛肫袒酰耍稣奖本┍＝∈谐〉男蚰弧? 　　7月底铺货答50家左右时，我们便开始了广告的运作。思路定了、媒体定了，剩下的就是执行。令人欣慰的是一开始投放广告市场反映很好，第一篇广告就接了近一百个咨询电话，这也给了我们信心。但经历了8月初一个“小”高潮后，电话咨询、销售等情况直线下降。9月、10月期间，我们做了很多调整，但市场还是没有任何起色。不得以，在11月份我们更换了媒体，但希望还是像肥皂泡一样虽然很美却很快破灭。当时间进入2004年最后一个月时，我们痛苦的反思埋没了一切快乐的理由。 　　回首，半年多的的兴与落，现在看来就像在一夜之间，而其间的种种疑问也似乎有了答案…… 　　第一个疑问：“隐性”保健品新的出路在哪里？ 　　“隐性”，顾名思义，是针对“显性”而言。笔者不知这样对保健品分类是不是妥当，姑且这样分分看。“显性”保健品功能明确，见效快。比如肠清茶对便秘有调节作用、唐美含片对高血压有调节作用等等。 　　与此相反，“隐性”保健品的功效就不是那么明确了，而且一般见效较慢。比如：天使丽人美容胶囊以及我们操作的延缓衰老的＊＊。这类品种一般都不好操作，原因一是老百姓弄不清吃了之后究竟能对自己产生什么好处，二是吃一段时间后不怎么见效造成的挫折及不信任感。此类品种的“烈士”不计其数，在此就不一一列举了。 　　那怎样才能使一个见效较慢，价格又昂贵的“抗衰老”保健品卖火呢？在正式做市场之前，我们分析了＊＊的优势与劣势： 　　优势：1、成分配比极佳（同时含有高纯度α—亚麻酸、卵磷脂、膳食纤维素、维生素及微量元素）2、有新闻炒作成功模式可以借鉴（深圳已经靠这种模式把市场做成功了）3、北京市场容量极大 　　劣势：1、价格高（每盒500元，服用一个月）2、功能诉求较散，延缓衰老的外延太大3、北方消费者普遍缺乏保健养生理念和习惯 　　针对以上的分析，我们制定了广告传播方面“新闻式炒作”思路，并把成分起了一个形象的名字叫“鸡尾酒式抗衰老魔方”；用“让你年轻”来代替“延缓衰老”的诉求，把承诺以最直接的方式告诉消费者。 　　这样看来似乎是胜券在握了，但紧接着便出现了问题，那就是： 　　第二个疑问：市场操作能否被“克隆”？ 　　＊＊在深圳卖火，因为有两大法宝：一个是新闻炒作，一个是与药店联动。 　　由于《深圳晚报》的特殊地位以及南方城市较宽松的新闻媒体监管，＊＊在深圳上市的时候采取的是纯新闻是炒作，第一篇广告题目即是“我国抗衰老科研获重大突破”，文章开头就是：“本报消息……”，极具迷惑吸引力，吊足了读者胃口。另一方面，＊＊在深圳的报纸广告根本不写“经销地址”，而是采取与一家大型连锁药店互动支持的方式来进行终端渠道建设（即＊＊在广告中适当宣传这家大型连锁药店并在此连锁药店独家销售，作为回报，这家大型连锁药店将＊＊作为主推产品）。所以，＊＊在深圳的广告效果相当好，市场也很快预热，稳定后的月回款一直在150万左右。这种方式“克隆”到宁波，效果也一直不错。 　　所以这种操作模式还是成功的。但在北京，灵吗？ 　　北京是首都，媒体等各方面的监管都很严格，所以在南方的“新闻式炒作”肯定要大打折扣；另外，北京实在太大，要想以一个大型连锁药店覆盖全北京是不可能的。所以，这两样在外地成功的法宝到北京都似乎有些水土不服。 　　虽然如此，我们还是坚持了南方新闻炒作启动的方式，药店也首先选择了“金象大药房连锁”。但事实情况正如以上所说，无论是广告还是终端，我们在北京都遇到了很多麻烦，也就自然产生了以下的问题： 　　第三个疑问：长时间的“新闻炒作”能否坚挺广告效果？ 　　毋庸置疑，新闻炒作最大的好处就是迷惑性强，能很好的解决消费者对药品、保健品广告的戒备心理，短时间内树立消费者对产品的信任感和美誉度。但新闻炒作的弊端也很多，在运作之前我们也做了一些准备，比如查找资料，收集尽可能多的信息，但后来还是遇到了不能回避也不可能绕着走的困难。 　　第一个就是信息的断层。新闻就是事件，而且是令人感兴趣的事件。可一个产品的内涵和外延不管多丰富，终究都是在围绕产品来说事，一次两次消费还有新鲜感，那十次二十次呢？这就造成了后续广告要么改弦更张走纯广告的路（这就浪费了前一段时间积累的广告效果），要么就胡编乱造（这极易造成消费者对产品的不信任），但这两种方式都行不通。 　　第二个就是连贯性的缺失。最理想的状态就是消费者从第一篇看起