10年燃烧岁月,医药招商战车驶向何方？.docVIP

10年燃烧岁月,医药招商战车驶向何方？ 招商十年 　　对于诸多企业而言，招商的目的就是利用经销商的资源，减少市场开发成本，转移市场运作风险的常见手法，但盲目招商的结果将是企业费尽心思研发出来的产品，在招商投入中所投入的人力、物力，以及耗费的岁月和相应积累起来的企业形象、品牌资产，都将付诸东流。提高招商效果、减少招商风险的有效之法就是树立样板市场，通过样板市场指导招商。 　　谈到招商，不得不说到“招商之都”的武汉；谈到武汉，不得不说招商“鼻祖”的武汉春天生物股份——虽然后来因为它的圈钱行为而倍受指责，但由它开启的一个招商时代已然来临，这给中国医药保健品营销史留下了光辉的一页。1996年至1997年，武汉春天的系列招商广告在《参考消息》《中国青年报》《中国经营报》等寥寥数份媒体不断登出，这些广告仅有豆腐块大小的篇幅，吹嘘“零风险投资”“3万赚30万元”“傻子也可赚大钱”，寻找那些外行人士介入医药领域，这一做法被总结为“春天模式”。其结果是反馈热烈，一个小小的广告有时竟然引来上千个咨询电话，一个月的招商回款在1997年高峰之时达到七八百万元，如此的投入产出比让后来所有的医药保健品招商机构难望其项背。 　　在武汉春天动用招商取得高速成长之后，越来越多的企业涌向了招商之路，大家都在试图让产品尽快“变现”，不仅中小企业视招商为起跳跳板，就连无数有一定规模的企业也把招商列为市场运作基础策略；不仅企业内部设立招商部门，还出现了专业的招商策划机构，如“蜥蜴团队”“盛市旗舰团队”“云扬四海团队”“天之骄子招商团队”“21世纪福来传播机构”等等；不仅以传统媒体广告招商，还有电话招商、网络招商、医药保健品展览招商，如今医药招商网站数不胜数，招商也成就了每年两届的内蒙古药交会和《销售与市场》杂志；不仅根据企业的自身条件和现有资源来充分酝酿、慎重考虑、精打细算的招商企业不多，而且拼命炒作、大肆鼓噪、孤注一掷的招商行为仍然比比皆是，蛊惑人心的招商说辞再被升级，招商策略和辅助手段也层出不穷。 　　以中国“招商之都”武汉为例，以武汉春天、龙人集团（现更名为龙丹生物医药）为代表的第一代招商企业充满了“草根”的意味，在1996年后的数年时间里，他们凭思维来做招商，但非议不断、纷争不断、退货来断；以东科药业、万邦药业、达文药业为代表的第二代招商企业充满了生意人的习性和思维，取得了很大的成功，2000年后的数年时间里，招商产品“干净立诺”“哈佛代高乐”“亿干王”等产品在销售上都取得不俗业绩，且退货、扯皮等商业纠纷很少；以众多中小企业和个人为代表的第三代招商机构、招商个体，在历经第一代招商企业的狂燥和第二代招商企业的产品销售神话后，已然发展成为职业的招商机构和个人。　 　　经过10年激情燃烧般的岁月，招商却越来越难做。日渐高涨的费用和越来越差的效果让招商成为越来越多企业难以取舍的“鸡肋”，北京一家专业招商服务机构甚至宣称，包括医药健康产业，每年大概有100亿元招商费用打了水漂，95%的企业招商以失败告终。而据广州左亮营销咨询机构对2004年某大型药交会的随机调查，结果显示：明确表示已经成功招到商、达到目的企业只有10家，占所抽取总样本65家企业的15%；签署了一定经销协议，认为招商基本算成功的企业有14家，占所抽取总样本的21%；认为招商不成功的企业有33家，占所抽取总样本的51%；另有8家表示暂时不知道或拒绝评论，占所抽取总样本的13%。从以上数据看来，真正通过招商解决了渠道和销售问题的药品、保健品企业，才占了35%，足可见招商之难！ 　　那么，招商到底面临哪些困境，突围利器是什么，招商战车究竟又会驶向何方？ 　四大罪状 　　自从医药保健品招商步入招商时代后，就一直无法摆脱类似于“圈钱”“吹嘘”“造假”“暴利”“投机”这样的字眼，多数招商企业或多或少与此五者有些关联，只是严重程度不一、有轻有重而已。 　　圈钱：医药保健品生产后销售变现理所当然，而且通过招商途径来实现初期回款目标亦无可厚非，但一些招商企业的招商目的纯粹就是为了圈钱，在拿到经销商的市场保证金和首批提货款后撒手不管，甚至消踪匿迹，之前向经销商承诺的无法兑现，包括产品提供、跟踪服务、销售奖励、市场保护、返还保证金等等，招商鼻祖武汉春天、龙人集团等已为此付出了沉重的代价。 　　吹嘘：吹嘘在医药保健品招商中已习以为常，被吹嘘的内容主要包括生产企业实力、产品机理疗效、市场潜在容量、销售企划水平、广告支持程度、预期销售目标等等。究其原因，无疑是因为——吹嘘企业实力雄厚，可让经销商心理踏实；制造概念吹嘘疗效，可让经销商感到物有所值，消费者亦会接受；吹嘘市场潜在容量，可让经销商怦然心动，似乎又找到了一座“金矿”，迫不急待地签订招商合同；吹嘘销售企划水平，可让经销商从产品销售的茫然行动