“彩电价格联盟”前因后果的经济学透视.doc

“彩电价格联盟”前因后果的经济学透视 彤电7;),矗主{,稻移翌,电盘喳畸 《经济问题探索》2o(/o年第12期 一 彩电价格联盟”前因后果的经济学透视 马勇F似,占弓.马勇F似一f7吖’/ 217oo年6月9日在l『的五洲宾馆,国内彩电行业排名靠前的九家企业——康佳,TeL,剖维,乐华, 海信,厦华,金星,熊猫,西湖,在行业”老大长虹缺席的情况下,召开”中国彩电企业高峰会”.TeL 集团董事长,总裁李东升在代表峰会成员作的主题发言中,明确说峰会的一大任务是峰会的成员单位根据 相互认同的生产成本制订彩电销售最低限价(逾期库存机及返修机除外),其中21英寸普通平面直角彩电最 低限价11)50元.然而,令人遗憾的是:7月8日中央电视台午间30分报道一则消息说,中国彩电企业价格 联盟被厦华彩电的降价所打破,厦华29英寸彩电价格突破21700元,比规定最低限价低500元左右.接下来 联盟其它企业也纷纷”跳水.这样,涉嫌违反《价格法》第十四条进行价格串谋的中国彩电企业价格联盟 不攻自破.在人们为联盟短暂的寿命发出感叹之时,我们不妨提出这样两个问题:这些彩电企业为何要结盟 呢?结盟的命运又为何以失败而告终呢?本文旨在对这一前因后果进行经济学分析. 一 ,什么是价格联盟 价格联盟是一种共谋的固定价格,它是指竞争对手通过联合,达成价格执议或者控制供应市场的产品数 量来确定价格.参人共谋者可能会直接固定价格,这仅需要在他们之间就产品或服务的价格达成一致的协 议,或者决定他们所允许进入市场的产品数量来间接的影响价格.因为在需求相对固定的条件下,供给数量 越大,价格越低,供给数量越少,价格越高.在这种情况下,共谋者所要做的就是估算出接其所希望的价格 在市场销售的产品数量,然后他们就可以通过一致协议将进入市场的产品数量限定在这个数量上,而其它的 则由市场来处理. 二,中国彩电企业为何要结成价格联盟 为什,厶中国彩电企业在这时达成价格联盟协议呢?具体说来有以下几方面的原因: 1.经济形势发展的影响.自1997年以来,在东南亚金融危机的影响下,中国国内需求不振,人们的购 买力水平下降,致使中国彩电业库存增加.为了维持企业进一步的再生产,彩电行业纷纷采取大幅降价策 略,价格战残酷地”蚕食”了彩电行业的利润空间,一些企业甚至亏本销售,行业平均利润率在短短两年 内t居然由1998年的15%降至去年的5%.市场上21英寸彩电价格低至700元/台,整个行业几乎濒临崩溃 的边缘.更为严重的后果是:彩电价格一降再降,使消费者产生一种价格的心理预期,彩电的价格还会再 降,任何时候购买彩电都是一种错误,使中国彩电业进人”降价陷阱”.此次彩电企业价格联盟,是在国内 经挤逐步复苏,国内需求逐步回暖的大背景下进行的.其目的是要逐步扭转消费者对彩电价格的心理预期, 使彩电需求回升与国内经济复苏同步. 2.彩电行业企业重复博弈的结果.近五年来,中国彩电企业陷入了降价的”固徒困境”.对于参加博弈 的任何一家彩电企业来说,都有两种可供选择的策略:降价和不降价.但各方的策略不仅取决于自己的选 择,也取决于竞争对手的选择.当对手选择降价时,自己的最挂策略也只有降价.如果不降价,一部分顾客 会被抢走.所以,最后的均衡结果是你降我也降.用TeL老总李东升的话说多年的价格大战,让大家都有 些累了.不仅累了,子弹也快打光了”.的确,价格战的结果是双输而不是双赢.正象”囚徒困境”中的囚 徒经过重复博弈后会选择合作一样.中国彩电业的头头们已认识到,价格联盟是比价格竞争更好的一种策略 63 形式. 3.彩电行业目前的供给条件造成的.彩电业经过几发大幅降价后,品牌知名度小.规模不大的企业已 基本上被市场所淘汰.从供给方面爿看,已形成了少数卖主的行业.正如美国的瓦尔特尔一埃里克森所说的: “有两种类型的市场结构易于形成价格密谋:一种是厂商的数量极少{另一种是有产量极大的厂商在规模 上有几家占支配性的地位”难怪美国着名的产业巨子前克莱斯勒公司的总裁艾科卡说:”我不敢同其它两家 (通用和福特)公司的高级经理随便说些什么话.怕被新闻界抓住,以为三大汽车公司又在串通价格了.”实 际上,在任何情况下.卖主的数量越少,就越容易达成协议.因为收益在比较少的成员之间均分.可使每个 成员保持参入的动力.卖主超过一定的数量后,他们之间就难以达成协议.或者协议虽然已经达成.但在很 多的情况下,由于有不服从协议的行为而使协议无效这是由于当一个利益集团的努力所获得的好处会落到 一 个分散的巨大利益集团的每个人的头上时.就会出现”无票乘车”的同题,每个自私自利的理性个人都希 望其它人去为集团共同的事业奋斗,自己从胜利中获得好处. 4.彩电行业目前的需求条件造成的.如果某行业产品的需求具有相对稳定性,即价格的需求弹性小. 那么,就有一种