国内消费电子厂商的营销渠道.docVIP

浅析国内消费电子厂商的营销渠道 本文共2篇，上篇主要提出消费电子企业主要的销售渠道以及其存在的问题，下篇则以OPPO这一品牌为模板，提出新兴商业模式的可行性的探讨。呵呵，纯属自娱，有浅薄处也欢迎大家拍砖，欢迎讨论。（上）浅析国内消费电子商主要的销售渠道以及其存在的问题　　1、国内消费电子商传统的销售渠道类型　　当前，我国消费电子企业主要依靠传统的销售渠道来对其产品进行销售，其中包括百货公司专柜，区域代理，家电连锁店和自建营销渠道。　　国内消费电子商销售渠道一览表 　　1.1 大型百货商场设置专柜　　　大型百货商场是许多家电生产商的重点渠道之一，这个传统模式在很长一段时间内发挥着非常重要的作用，目前也有不少消费电子厂商选择这一模式，与其他模式相比，它的优势主要集中体现于：　　（1）选址优势：一般来说，大型百货商场的选址均经过了科学严谨的考量，集中选择城市繁华区，交通要道，这往往也是客流密集的地段；　　（2）知名度美誉度优势：在相当长一段时间的发展中，消费者在对百货公司这一传统业态的定位上产生了思维定势，普遍形成了产品质量佳，服务到位的良好印象；　　（3）百货公司内销售的产品种类相对齐全，在此处开设品牌专柜容易吸引派生客流和潜在消费者。　　许多消费电子厂商正是看中了这些优势，纷纷在百货商场开设了品牌专柜，并在一段时间内取得了良好的效果。然而，这一传统业态也并存这相当大的局限性：　　（1）百货商场的特点之一是种类全，少批量，高毛利，因此，其在与厂商或批发商进货时在进货成本上通常处于劣势；　　（2）由于业态自身原因，百货公司所处的地价昂贵，装修相对高档，消费数码在这里开设品牌专柜的成本便提高了，而当前竞争激烈的市场中对价格敏感的消费者比过去任何时候都多，这更是大大扩大了产品在价格方面的竞争劣势；　　（3）作为传统的业态，很多百货公司经营体制已与当今社会不相适应，对顾客市场细分方面较差，经常改变战略方向，或其管理有时过于分散化，导致它们在消费者心目中的形象过于模糊。　　1.2 区域代理　　这是IT数码业通常采用的一种形式，许多厂商对这一渠道的建设相当重视，其为生产厂商销量的迅速增长提供了流通空间，发挥着积极的作用，主要表现在: 　　（1）营销成本相对较低，数码生产商通常只在某个区域内派驻少量的营销人员与区域总代作沟通，这就大大降低了营销的成本。　　（2）数码产品能够较为顺利地导入市场，代理商能利用其培育的网络，将新产品铺设至二三级代理点，以提高销售量；　　区域代理模式至今仍占据着IT数码营销渠道的主导地位，不过，随着市场的日益发展，其弊端也在渐渐地呈现出来：　　（1）效率偏低：通常情况下，厂商将产品交给总代理商，再由总代理商处流通到地区分销商或者经销商，最终流通到用户手中。众所周知，IT数码业是日新月异的行业，就从数码产品来说，其具有更新速度迅速，流通周期短的特点，这就意味着产品到达末级经销商手中的时间越短，末级经销商承担的销售压力就越大，也就会对经营的该品牌失去信任，原本厂商对末级渠道的影响能力就较弱的情况下，如果某个品牌厂商的渠道是这样游走不定的渠道，这个品牌必将会逐渐失去市场；　　（2）厂商对终端控制力较弱：末级经销商作为与最终消费者接触的第一线，其对用户购买的需求最有发言权，同时也是最了解消费者购买方式和市场变化的经销商，若IT数码生产商与末级经销商之间存在的中间商环节越冗长，厂商对末级渠道的影响力必然减弱，而末级渠道的反馈效果也必然大打折扣，这直接降低了数码厂商对市场的把握能力和对市场的针对性，长此以往，其产品将逐渐失去市场竞争力；　　（3）尾大不掉：在利益的驱动下，许多代理商倚仗自身庞大的销售网络优势，试图摆脱生产商的控制，从而导致一系列的矛盾；　　（4）中间商层级多带来的问题：众所周知，数码产品不仅更新快，而且随着时间的推移，其产品价格变化速度也是很迅速的，试想如果中间商太多，链条过长，层层价差下来，在末级代理商手中的利润就降低了，这对于MP3等本来就微利的末级代理商的积极性来说是一个很大的打击。　　1.3 国内家电连锁店　　以苏宁，国美为代表的全国性家电连锁店，正以其高效率，专业化的零售终端，对传统的以百货商场，区域代理商为主的IT数码渠道造成了巨大的冲击。这一业态具备了较为明显的优势，凭借着专业经营，零售量大，商业品牌，资本雄厚，并且拥有庞大的销售网络等优势，它们在与IT数码生产商处能以较为优惠的价格，甚至是定制机型，从而具备了良好的形象和强大的竞争力。经过对广州，深圳，珠海，梅州四个城市的国美连锁店的价格调查中，笔者发现其价格相较于百货商场来说具备了一定的优势，但与传统的IT卖场里的代理店相比仍旧偏高；另外，IT数码厂商在选