11医药产品定价策略.ppt

二、定价的程序与方法 3.竞争导向定价法 在激烈的竞争性市场上，企业通过研究竞争对手的生产条件、服务状况、价格水平等因素，依据自身的竞争实力，参考成本和供求状况来确定商品的价格。 （1）通行价格定价法 通行价格定价法（going-rate pricing）也称随行就市定价法、流行水准定价法，是指企业按照行业的现行平均价格水平来定价，利用这样的价格来获得平均报酬。 二、定价的程序与方法 企业难以估算成本 打算与同行业竞争对手和平共处 另行定价时很难估计购买者和竞争者对本企业价格的反应 经营的是同质产品 产品供需基本平衡时 在完全竞争的环境里，各个企业都无权决定价格，通过对市场的无数次试探，相互之间取得一种默契而将价格保持在一定的水准上。 在垄断竞争的市场条件下，某一部门或行业的少数几个大企业首先定价，其他企业参考定价或追随定价。 囚徒的困境  两个嫌疑犯作案后被警察抓住，分别被关在不同的屋子里审讯。警察告诉他们：如果两人都坦白，各判2年；如果两人都抵赖，各判半年（因为证据不足）；如果一人坦白，另一人抵赖，坦白的无罪释放，抵赖的判10年。试分析两人的战略。  二、定价的程序与方法 （2）投标定价法 投标定价法是以投标竞争的方式确定产品价格的方法。一般由招标方（买方）公开招标，投标方（卖方）竞争投标，用密封标书递价，招标方择优选定价格。其基本特点是，招标方只有一家，处于相对垄断地位，而投标方有多家，处于相互竞争地位。 投标定价法是我国医疗机构普遍实行集中招标采购药品以来，医药企业经常采用的定价方法。 四种最基本的拍卖形态 1、英式拍卖(English Auction) 也称增价拍卖。二手设备、汽车、不动产、艺术品和古董等商品常以这种方式进行拍卖。 2、荷兰式拍卖(Dutch Auction ) 也叫降价式拍卖。经常用于拍卖鲜活商品和水果、蔬菜、花卉等。 3、标单密封式拍卖(Sealed-bid Auction) 4、复式拍卖(Double Auction) 关于各类药品价格的制定 各类药品（不含中药材及饮片）出厂价格的作价 无税出厂价＝（制造成本＋期间费用）÷（１－销售利润率） 含税出厂价＝无税出厂价×（１＋增值税率） １、药品生产企业期间费用和广告费的计算。 期间费用以上年企业实际发生的期间费用额为基础，适当考虑当年的增减因素核定。期间费用中发生的广告费（包括推销费、宣传费等）的比重不得超过定价成本的１０％。超过部分在核定价格时不予考虑。 ２、未达到ＧＭＰ标准的药品的利润率。 未达到ＧＭＰ标准的药品的利润降低３个百分点的规定 关于各类药品价格的制定 各类药品（不含中药材及饮片）批发价格的作价：以实际出厂价（或进货价）为基础顺加作价 无税批发价＝无税出厂价×（１＋进销差率） 含税批发价＝无税批发价×（１＋增值税率） 各类药品零售价格的作价：在购进药品的实际批发价格基础上，由药品零售单位（含零售药店、医疗机构的药房等）顺加规定的批零差率制定。 零售价格＝含税批发价格×（１＋批零差率） 三、定价策略 （一）折扣定价策略 折扣定价策略是指销售者为回报或鼓励购买者的某些行为，如批量购买、提前付款、淡季购买等，将其产品基本价格调低，给购买者一定的价格优惠。 1、现金折扣 为了鼓励顾客尽早付款，加速资金周转，降低销售费用，减少企业风险，而给购买者的一种价格折扣。 “2/10，n/30” 折扣比例 给予折扣的时间限制 付清全部货款的期限 三、定价策略 2、数量折扣 数量折扣是因买方购买数量大而给予的折扣，目的是鼓励顾客购买更多的商品。购买数量越大，折扣越多。可以分为累计数量折扣和非累计数量折扣两种形式。 3、功能折扣 功能折扣又称交易折扣、贸易折扣，是企业根据其中间商在产品销售中所承担的功能、责任和风险的不同，而给予的不同价格折扣，以补偿中间商的有关成本和费用。 4、季节折扣 5、促销折扣 广州金康大药房的折扣折让策略 广州金康大药房于2002年下半年在广州新推出一家折扣店，按照“卖疗程药”的理念经营，只要消费者在折扣店里购药超过一个疗程，便可享受该店的折扣让利服务，否则就要按传统药店的价格支付药费。并推出“两重让利、三大承诺”的经营方针。 两重让利 平价让利 疗程让利 在第一重让利中，金康折扣店的价格比市场价要低25％左右； 在第二重让利中，只要消费者购买超过一疗程的药(保健品一般指定为两盒)即可享受九七折。 广州金康大药房的折扣折让策略 三大承诺 价格承诺 质量